报纸分类广告的经营策略

看，一个广告版登遍整个区域的做法也许不太经济，广告效力有空耗之嫌，等于加重了广告主的负担。所有区域性的广告混杂在一起，也增加了读者寻找识别信息的困难。对于一些区域覆盖面较大的报纸，如果在分类广告上采取分版的做法，报纸的成本不仅没有增加，广告的容量却大幅增加，广告的刊价也会稍稍下降，由于对象比较特定，广告的投入产出比也就相应得到提高。

    网络化经营。在媒介竞争日益白热化的今天，媒体融合已经成为一种趋势，尤其是网络媒体的迅速发展，在很大程度上对报纸分类广告进行了分流，网络媒体的特性吸引着越来越多的人。因此，报纸分类广告就应该与网络媒体相结合，大力发展网络分类广告，形成整合传播优势。

    如今在媒体融合的背景下，分类广告与报纸媒体网络平台的融合带来的是高价值回报。在内容上，分类广告为报纸媒体网站营造更为多彩的社区空间，发掘更为丰富的广告资源。在营销上，传统平面媒体与网络媒体互动互惠的媒体组合有利于降低广告成本，落实整合营销策略。此外，网络平台技术使在线分类广告得以突破平面广告的传播瓶颈，与广告受众、广告发布者、广告代理商形成互动整合的有效信息传播。数据库可以为分类广告提供准确、经济、综合、实时、科学的广告分析数据，强化定位优势，发展与用户的长期关系，整合用户与报社之间的所有相关资讯，使用户得到远比传统媒体更为完善的个性化服务，提高自己的美誉度，培养用户的忠诚度。北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户，免费在自己的网页上同时刊出该广告信息作为增值服务；《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成“套餐”向客户推荐；前程无忧起步时也是采用报纸与网络联动的策略，增加广告和服务的附加值，保证广告媒体的竞争力。■

    （作者尹亚辉系石家庄经济学院人文社科学院讲师，姬玉系河北大学文学院硕士研究生）

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