美国报纸分类广告如何应对网络分类冲击

　一、美国报纸分类广告现状

    报纸分类广告，是指在报纸广告版上按内容归类、分栏刊出的篇幅短小的广告，具有内容上贴近生活，形式上集中刊登，便于查找等特点，是一个有关销售、服务或活动信息的“超级市场”。分类广告最早出现在西方，它是报纸发展到一定程度后适应市场需求的产物，并伴随大众化报纸的发展而迅速发展。

    在美国，报纸分类广告已经成为读者获取消费信息的主要媒体渠道。美国报纸的分类广告被认为是关系报纸广告收入健康发展最重要的因素之一，近年来，它占报纸广告总收入的份额一直在35%左右。这一点在几年前表现得更为明显:2000年全国日报的总广告额中，三大类广告依次为零售商广告(214.09亿美元)，分类广告(196.08亿美元)和全国广告(76.53亿美元)，其中分类广告与排第一位的零售商广告仅相差8亿美元，却比排第三位的全国广告高近120亿美元，分类广告收人约占美国全国日报广告总收人的40%。在许多地区性报纸中，分类广告都是报纸的第一大财源。

    作为美国报纸广告中最有特色也最为庞大的一个类别，分类广告不仅为报纸带来了收入，而且为报纸带来了更多读者。美国新闻学者曾将报纸运作的环状结构描述为：报纸以优质的新闻、副刊等内容吸引读者――读者的增加吸引广告商――广告商投放广告吸引读者以获取利润――报纸获得广告收入以盈利并保持和提高报纸质量。他们认为这一循环是由体内至体外再至体内完成的，即报纸刊出后，广告商才能依据报纸的质量和现有读者决定是否投放广告。但唯有分类广告部分，可以在刊出的同时实现这一循环，即全部在体内完成，因为分类广告既吸引商家同时也吸读者，既刺激报纸发行又增加广告收入。

    二、美国报纸分类广告的主要特点

    1、分类广告种类繁多

    美国报纸分类广告可谓洋洋大观，各类内容应有尽有。求职招聘、车辆交易、房地产租售等是主要内容，旧货出让、家政服务、婚丧嫁娶、觅友求偶、贺寿庆岁、声明告示等都是分类广告上的常见品种。

    “招聘分类广告”是美国报纸分类广告中最大的一块，在一些报纸上，招聘分类广告甚至能占到整个分类广告收入的接近50%。《芝加哥论坛报》仅招聘分类广告，一次曾多达100多版。《费城问讯报》招聘分类广告最多一天超过50版，且分类广告中招聘广告价格最高:每行30美元，每页6000美元，2001年其广告收人约4亿美元，其中25%来自招聘分类广告。

    与各种节假日相伴随的分类广告也相当发达，如一些报纸的情人节分类广告，里面密密麻麻地排列着大量带有红心图案或肖像照片的广告条文，有的是夫妻之间互表爱意，有的是青年男女互诉衷情。至于母亲节、父亲节、感恩节、复活节、圣诞节等西方节日，都可见到大量针对性很强的分类广告。

    此外，如新婚、生日、满月、逝世、毕业、节庆、乔迁等特殊日子，许多美国人会选择刊登分类广告。其中，讣闻广告在美国已经成为最常见的分类广告品种之一，大型日报每天都有大约2个版以上的讣闻广告；美国大中学生临近毕业，其亲友常会在报上刊登分类广告以示祝贺；生日广告也是报纸分类广告的优势种类，许多父母或者是爷爷奶奶，会在子孙的生日当天，选择刊登生日广告，表达对子孙的祝福，这类分类广告也多配有照片。

    2、庞大的星期天版分类广告

    美国报纸分类广告无淡旺季之分，特别是星期天分类广告刊载最多，一般是平时的几倍，且价格是平时的一到两倍。如发行量排全国第7的《芝加哥论坛报》作为当地最大和整个内地北方地区的最大报纸，分类广告是其最大的广告源，平时分类广告量在16-20页之间，星期天最多的时候超过100页，一般维持在30页左右。

    美国人具有读星期天刊(分类广告)购物的习惯。早在18世纪末，美国就有日报开辟了与平日刊不同的含有大量分类广告的星期天刊，到1880年，全国已有113家日报创办了星期天刊。随着日报从特稿辛迪加获得了更多的稿源，星期天刊进入大发展阶段，到1929年，美国报纸星期天刊的全年发行总量已达到29011648份，平均每个家庭拥有1份。不断成长的星期天刊，满足了消费者的信息需求。

    星期天刊的繁荣，使报纸内容更加丰富。除新闻版、各类特稿专版、副刊外，其余的是穿插于各板块内容的广告(超市、商场的插页广告、分类广告)，大约占整个报纸篇幅的1/3,其中分类广告约占1/2。这些广告是支撑星期天刊的经济基础，是吸引读者、扩大星期天刊发行的重要信息资源。分类广告的贴近性和实用性使其与繁荣的星期天刊实现了联姻共赢。

    3、重视版面编排，强调广告效果

    从形式上来看，美国报纸分类广告可分为经常性小分类广告(普通的分类广告)和分类陈列式大分类广告(分类的展示性广告)。前者是一般用来销售二手车或其它私人物件的广告，纯粹以文字表示。后者从形式上看起来极像工商广告，字体较大，插图大，或者有较大的照片，有时还会使用彩色。

    美国报纸内容丰富，版面多。除一般的新闻外，仅报纸刊登的广告版面就经常达几十版。如此繁多的内容，怎样方便读者查找，获得更好的分类广告效果呢？报纸在制作刊登小版面的分类广告时，为了争取读者的注意和避免被其他大版面广告淹没，特别重视版面设计，包括细分栏目、美化版面等。制作人通常要注意布局构图、标题等因素。美国报纸分类广告主要采取了以下举措:运用反白技巧，用黑底白字凸现广告内容；选择方便阅读且具有新意的字体；类别标题和项目标题的设计，在分类广告大小允许的范围内，尽量采用较大的字体；口吻尽量带挑战性，以吸引注意、创造兴趣、引导阅读；采用特殊的镶边，以抓住读者的注意力。

    4、把拓展分类广告的基础放在发展报纸的零售市场上

    据美国报业协会2000年度的报告显示，美国报纸发行多采用零售方式，其占发行总量的比例为80%―90%或更多。报纸的零售量是报纸受欢迎程度的最直接体现。同时，零售摊点和流动的零售人员又是广告商比较便于调查的对象，他们往往把零售量作为重点来调查报纸的发行量，以确定报纸在该地区的影响。

    报纸的零售发行和分类广告相辅相成，通过发展零售市场，可为报纸争取更多的分类广告创造良好的外部条件。

    三、报纸分类广告遭遇网络分类广告冲击

    以互联网、数字电视和移动通讯为标志的各种新媒体在全球范围内的迅速扩张，给报纸等传统媒体带来了巨大冲击。其中，最主要的表现就是：报纸广告市场增长乏力，