美国报纸分类广告如何应对网络分类冲击

    假如报纸所提供的信息没有达到“方便”和“快速”的程度，就难以和对手竞争。这里的“方便”和“快速”的含义，既指人们可以轻易地获取信息，也包括人们可以方便迅速地刊登信息。

    设立众多热线电话，是方便读者的重要手段。一方面，人们可以将刊登需要简便、迅速地反应给报社；另一方面，报社也获得了争取潜在读者和目标客户的宝贵机会。《棕榈滩邮报》现在拥有25个专业种类的热线电话，其中11个是汽车广告热线，现在正在扩展一个房地产热线电话，专门收集房地产广告，以后将扩大到50个专业的热线电话网络。有了这些专门的分类广告热线电话，《棕榈滩邮报》的品牌效应大大提升，有120万购物者上网查看网络的内容，这些人可能平时并不读报。网络上的人气带来了经济上的巨大收益。

    分类广告的支付手段也需要简化，太麻烦的手续也会把客户吓跑。美国是个信用体系健全的国家，信用卡很普及，这解决了分类广告的支付问题。客户可以足不出户，通常是一个电话、一纸传真或网上一点就完成了广告的刊登。同时，为了保证刊登方便，美国报纸不仅为分类广告部装备最先进的设施，还配备最多的人力，以保证员工与客户“最大面积的接触”，从而提高办理效率。

    3、优化报纸分类广告刊登效果

    美国报纸采取按版区分价格的做法。在一些大城市，许多零售服务业的消费者往往只来自附近的一定区域，对这类零售广告主来说，在全市发行的报纸上刊登分类广告是一种浪费。为了满足这部分零售广告主的需要，一些大城市的报纸提供区域版的分类广告服务，广告主只需要选择顾客源最丰富的区域发布自己的分类广告。这样既极大地降低了广告价格，又避免了无用信息对读者的干扰，增强了广告的传播效果。《华尔街日报》就采用了这种具有弹性的分类广告刊登方式，将全美划为16个区域，客户既可选登其中任意一区，也可全国16区齐上，一切视客户的需要而定。

    按版区分价格的做法，为报纸争取了更多的中小客户。以美国《洛杉矶时报》为例，该报每天有11个区域供零售广告主选择，区域版每英寸的广告费依报纸在该区的发行量而定，从8美元到100美元不等，由于区域版的费用低，很多中小广告主也能承担得起，从而扩大了广告源，增加了报纸分类广告收入。

    实现分类广告内容的差异化，在不同的时段形成不同的侧重点。美国报纸星期天的分类广告刊载最多，周五和周末，报纸多刊登一些零售商品的广告，指导人们周末出行和购物。而在节假日，则较多的刊登旅游等广告。根据不同时期、不同需求的情况，报纸分类广告内容有所区别、有所侧重，合理编排，使广告针对性更强，从而提高广告主刊登广告价格和达到效果的性价比。

    4、强化广告服务功能

    如前所述，分类广告是美国报业经济的一个重要支撑点，其经济地位决定了分类广告部门在报纸广告部门中占有重要地位。

    美国报纸的广告部门把扩大广告额和令客户对广告效果满意作为自己最重要的任务。这一切都是通过具体的服务措施来实现的。归纳起来，美国报纸从以下几个方面强化自己的广告服务功能：

    ――拥有先进的服务设施，主要指广告销售手段的现代化。通过建立完整的客户信息，更迅速地为客户提供适合的服务。外地客户甚至可通过卫星将广告内容和图片传给报社，以确保广告的及时刊登。

    ――帮助客户制作广告计划。即在深入了解客户全年广告需求的基础上，在报社政策允许的范围内，向客户提供实惠且高效的广告预算和刊登计划或套餐服务。

    ――扩大协议销售客源，尽量多地与客户签订半年、全年等长期协议，寻求长期稳定的合作。例如，《费城问讯报》每年有10000多广告客户，其中六成以上是全年协议客户。

    ――提供尽量周详的广告资料，向客户提供包括价格、版面、截稿期、办事流程等在内的本报广告政策资料及过去一段时间本报读者的分布及广告效果调查等资料，用以方便客户和帮助客户做出更好的决策。

    ――建立与代理商的良好合作关系，平衡报社与代理商的利益，给代理商合理的利益空间，尽量满足其要求，实现合作共赢。

    在竞争激烈的美国媒体市场，对分类广告的争夺是不容忽视的内容。2005年，印刷媒体的分类广告在网络冲击下，仍取得了持续5%的增长。这与整个低迷的报纸广告市场相比是个不错的成绩。但是，这并不能缓解网络分类广告的发展带给报纸的压力，据悉，2005年，《芝加哥论坛报》不得不裁员900人，以节约成本，应对报纸利润的下滑。印刷媒体与网络媒体在分类广告市场的博弈仍在继续。