河南报业细分受众市场 拓宽新媒体终端渠道

　　报业转型 内容升级 渠道扩张

　　——郑州报业向新媒体迈进的路径选择

　　报业转型：为新媒体时代奠基

　　对传统报纸而言，由“青铜时代”发展到新媒体主导传媒业的“黑铁时代”，还有几年光阴？中原报业传媒集团党委副书记、总编辑兼《郑州晚报》总编辑石大东认为，大约还有十五年。“可以分为五年成长期、五年平缓期和五年无奈期”， 石大东在接受《中国记者》采访时分析说，因中国经济发展的推动，多数报纸都还能有五年增长，但在第二个五年，报纸作为主业将放缓或停止增长，而在进入第三个五年的无奈期后，一些报纸将被时代和市场淘汰。

　　如何避免被淘汰的命运？别无它途，只有早作打算，小心摸索。“面对新媒体的冲击，河南日报报业集团媒体改革的自觉是很强烈的，2000年成立报业集团后，我们就意识到传媒业将会逐步进入新媒体时代，那时候就着手考虑报纸5年或10年后怎么发展。”河南省委宣传部副部长、河南日报报业集团党委书记、董事长、社长朱夏炎在接受《中国记者》采访时说。

　　“在新媒体发展过程中，报纸有一个适应潮流的过程，所以集团提出了报纸的重新定位。”朱夏炎表示，“党报锁定的就应该是全省各级党员领导干部，所以《河南日报》始终坚持‘权威媒体，政经大报’的定位。”

　　对于党报集团旗下的其他九报两刊一网，河南日报报业集团则采取了错位经营的定位策略。《大河报》被定位为办“河南最大最好的都市报”；《河南商报》作为集团第二张都市报，被定位为“经济类都市报”。此外，还有被称作中国当代漫坛第一刊的《漫画月刊》，主打生活消费的《今日消费》，定位为河南省政法委“机关报”的《河南法制报》等报刊。

　　如此细分市场领域有一个好处，就是在新媒体时代延长报纸的生命，甚至有可能找到新的生机。因为，越是大众化、综合类报刊，面对新媒体越没有优势，而专业化报刊，尚可依据在细分领域的积淀，达到“深挖洞、广积粮”的效果，一时半会儿不为新媒体所累。

　　处于市场领先地位的报业集团，还可有较为从容的时间和空间为新媒体时代布局。对同城报业中的追赶者，积极探索向新媒体转型的路径，不仅是避免被领先者甩得太远的现实选择，也是在寻求再次超越对手的契机。

　　《东方今报》作为全国广电系统唯一的综合性都市报，从2004年创办，到2010年整建制回归河南省电视台，经历了与同城报业艰难竞争的6年。东方今报社社长赵国平认为，《东方今报》的采编理念和办报模式，过去陷于盲目模仿其它都市报的怪圈，个性特色不明，报纸风格不定，水平忽高忽低，广电优势没有充分利用，在以社会新闻为主的都市报竞争中，明显处于下风。

　　从2010年6月开始，《东方今报》为突出与同城报业的差异，在办报理念、新闻操作方式方面都进行了较大调整，更重要的是加大了对河南省广电系统资源的挖掘，与广播、电视、有线网络、网站、户外媒体、在场媒介等40多个媒体建立了全媒体联动关系。

　　“《郑州晚报》失去了8年，现在又回来了。”石大东表示，作为郑州报业市场曾经的领先者，《郑州晚报》将借助成立中原报业传媒集团的机会，再次寻求加速，目的不是要打败谁，但求“要回地盘，找回尊严”。

　　在理顺采编、发行、经营机制的基础上，《郑州晚报》近一年来围绕报道内容进行了深入的变革和挖掘。“报纸过去是‘新闻纸’，但现在应是‘产品’。”石大东说，“原来受众对新闻的需求很简单，现在是有甄别的需求，报纸提供的新闻将发生极大变化。”

　　内容升级：都市报回归主流

　　“内容为王”还是“渠道为王”是长期争论的一个话题，在经历多样化新媒体终端的考验后，郑州的报人似乎达成了“共识”：无论新媒体形式发展到何种极致，受众都需要优良的内容，因此根据时代需求调整新闻理念，提升内容质量才是王道。《大河报》总编辑王守国说，“其实，同时期的都市报都在探索这种转型，这是新媒体背景下时代提出的要求。”

　　1.《大河报》：以公信力提升影响力

　　首先，改良民生、社会新闻。“传统都市报的强项是民生、社会新闻，《大河报》现在对这两项是减量提质。”王守国说。

　　其次，加强时政新闻。王守国说，很长一段时间，做时政新闻不是第一代都市报的强项，经验和人才储备都不够，但近几年，《大河报》深刻地感受到党和政府是都市报的第一服务对象，也是提供民生信息的第一信息源。当下大众最关心的事情就是经济发展，而党和政府的绝大部分工作和经济、民生相关，找好两方面的结合点，是《大河报》力求探索的规律。

　　第三，做大深度报道。报纸与新媒体相比，擅长并适合做深度报道。王守国认为，在重大事件发生、网络事件众说纷纭时，发出有深度的声音，有助于报纸建立公信力，而公信力是报纸在新媒体时代存在的价值基础。

　　第四，提升人物报道。“对都市报而言，过去人物报道也是个短板。”王守国表示，这几年《大河报》有意识加强这方面的报道，力图用正面的故事、正面的力量去陶冶人、感染人，专门开辟了“凡人物语”栏目。

　　2.《郑州晚报》：做“温暖温情、向上向善”的新闻

　　“不同的时代，需要不一样的报纸，新媒体时代《郑州晚报》要做的就是成为读者的心灵鸡汤。”石大东认为，这种报纸语言类似散文体、博客体，主旨是填补现代人高压力工作、生活中内心的空虚，新闻要“温暖温情、向上向善”，即使是负面新闻，也要用阳光的角度去做。

　　具体报道操作上，石大东表示可以用“六性”来概括。第一，要有新闻性；第二，要有趣味性；第三，要有生动性，好故事才能吸引人；第四，要有利益性，会为读者算账；第五，要有有用性，如郑州建地铁，哪里房价可能上涨，要能为读者投资提供帮助；第六，要有实用性，郑州如果限行，一张大图表就可以成为读者的出行指南。

　　根据“温暖温情、向上向善”的办报方针，《郑州晚报》近年来推出的“中国最美乡村女教师”李灵、维稳英雄沈战东等系列报道都获得了良好反响，李灵还获得了“2009CCTV感动中国年度人物奖”。

　　3.《东方今报》：用都市报的眼光报道主流新闻

　　“都市报经过十几年发展，如果还按照一种模式是有问题的，至少在目前这种新媒体参与竞争的格局下。”赵国平说，2010年《东方今报》提出了“‘创办有观点的报纸，传播有思想的新闻’，用都市报的眼光报道主流新闻，用社会主义核心价值观打造媒体社会影响力”等办报理念，坚决摒弃家长里短、鸡毛蒜皮的媒体“围观”恶习。

　　东方今报社副社长、总经理孙茹表示，在郑州有四家都市报相互竞争，《东方今报》若没有自己的特质就很难有出路。“如果要吸引读者的眼球，必须要有影响力，就像买西瓜，郑州人就认‘开封一号’。”

　　基于此，《东方今报》从2010年开始创新时政报道，围绕河南省委省政府的重点工作进行了细致、深入的挖掘，推出了 “卢展工效应” 等大型报道。创新新闻评论，是《东方今报》提升思想影响力、增强鲜明个性的另一途径。目前，《东方今报》正在开展浩大的《中原经济区建设——我们在行动•“关键在做”三十六谈》系列评论。

　　4.《河南商报》：在错位中寻求上下满意的融合点

　　作为河南日报报业集团的第二家都市报，《河南商报》不仅要考虑内容升级，还得寻求与《大河报》错位。《河南商报》总编辑孟磊说：“不关注社会新闻所暴露的事件，将失去读者市场，但如果单纯用传统都市报的手法去操作，就清晰不了自己的定位。”

　　加强时政新闻，是《河南商报》提升品牌形象、扩大影响力的一个途径。孟磊说，这项工作一开始并不顺利，一些政府部门会议和活动都不让参加，《河南商报》通过一点点争取和用报道说话，才逐渐获得时政报道资源。

　　“《河南商报》的另一个转型，是经济新闻社会化。”孟磊说，其中关键是把经济新闻做活，讲好故事，避免出现经济新闻枯燥难懂的局面。比如，郑州某地要拆迁一个市场，别的报纸来报道可能就是一个社会新闻；《河南商报》则会从经济问题切入，看这一政府行为如何影响大家的消费。

　　郑州的四家都市报，均不同程度提出要回归主流寻找党和政府中心工作与读者新的阅读需求的结合点。这一定程度上源于经济社会环境变化对媒体的影响，以及都市报十五六年来对读者媒介素养的培育。然而，这种自发自觉的转向，又导致都市报的核心报道目标再次重合，同质竞争将难以避免。

　　渠道扩张：占领更多终端

　　朱夏炎在接受采访时讲了一个小故事，他有一个企业界的朋友，在郑州几家报纸登过信息，有一次尝试在《河南手机报》发布信息后，发现手机报的传播效果最好。“这件事对我触动很大。抓住了网络的现在，就等于抓住了文化的未来，怎么估计网络的重要性都不过分，所以我们要着力打造新媒体。这有两个意义，一是要为党抢占新舆论阵地，二是要为河南日报报业集团传统媒体的未来买单。”朱夏言强调说。

　　根据这一思路，目前河南日报报业集团建成的主要新媒体终端体系包括：河南省重点新闻网站大河网，发行量过百万的《河南手机报》，被称为“第六媒体”的大河多媒体信息港，《大河报》的社区网站96211，《河南商报》与百度合作创办的生活消费类门户网站河南一百度、在郑州市主要商业百货卖场设立的LED大屏幕及基于苹果iPad终端的阅读器。

　　中原报业传媒集团的多媒体终端主要包括中原网和《中原手机报》，中原网也是郑州市的新闻门户网站。2010年，郑州市提出“建设全国规模最大、影响力最强、装备最精良的一流地方新闻门户网站”的目标，该项目被列为郑州市文化建设一号工程，总投资6436万。相对于国内省市新闻门户网站普遍缺少足够资金支持而言，郑州市此番无疑可称作大手笔。目前，中原网具备国内一流水平的中心机房和网站综合演播厅已投入运行。

　　因为各种原因，东方今报社的新媒体终端建设目前较弱，按报社内部人士的观点，其今报网仍然处于报纸电子版的水平，手机报也只能发布非新闻性内容。为弥补新媒体终端建设的不足，《东方今报》的策略是以报纸为互动平台，依靠河南广播电台和电视台建立全媒体格局。

　　目前，河南电视台新闻频道的读报节目，超过七成内容来源于《东方今报》；河南电台音乐广播其半点、整点新闻，均会播报来自《东方今报》的新闻。《东方今报》还专门开辟全媒体版面，并向电视台、电台派驻记者，将电视内容转化为报纸内容。

　　另一个值得注意的动向是，《东方今报》目前正在努力打造电视报纸，即受众可以在电视机上阅读的电子报。这种电视报必须通过数字机顶盒传输，因此背靠广电的《东方今报》无疑具有重大优势。据孙茹介绍，河南省有线电视网的用户为800万左右，一旦电视报项目获批，《东方今报》的客户价值将成几何倍数增长。

　　与多数省会城市报业新媒体的情况不同，郑州新媒体市竞争将越来越激烈。目前，新浪河南频道和凤凰网河南频道均已落地，加上与《河南商报》合作的百度，及即将与《大河报》合作的腾迅，一场新媒体大战似乎无可避免。

　　商业互联网媒体强大的品牌影响力、资金支持和市场开拓能力，对带有体制内属性的报业新媒体，无疑形成了强力竞争。据相关人士介绍，新浪河南频道落地不到一年，便已实现了1700万的经营收入，其掘金能力让郑州的报业新媒体感受到了压力。

　　对于这些商业互联网的到来，有人表示抵制，认为这不仅是经营上的竞争，也会导致省级新闻网站的舆论格局难以监管，但也有人表示欢迎。中原网新闻中心主任陈祖强说：“很多大企业专门培植竞争对手，因为只有有了竞争对手，才能找到自己的缺点，所以应看到这种竞争的好处。”无论欢迎与否，新媒体之间的竞争，将逐渐取代报业竞争。因此，“狼来了”也许并不是坏事。

　　(本文作者为《中国记者》杂志记者梁益畅)