报纸分类广告的经营策略

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    分类广告既吸引商家同时也吸引读者，既刺激报纸发行又增加广告收入。所以，分类广告是所有广告中读者面最大的。

    随着金融危机迅速扩展到全球，中国经济的发展也不可避免地受到冲击和影响。在这样的大环境下，中国报业同样很难独善其身。我国的广告市场已经开始感受到了丝丝寒意，而全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。

    目前我国报纸刊登的广告可划分为工商类广告和分类广告，工商类广告长期以来主要以房地产、汽车业广告为主，甚至一些报纸经营利润是增长或负增长，主要看房地产广告的投向。如今，房子销不动、房地产商和企业投放的广告自然会减少。紧跟着，装饰、装修、家具等广告也会随着需求量的降低而受到影响。此外，随着一些经济发达地区外来加工企业的倒闭以及部分地区的实体经济受到冲击，当地的流动人口会有所减少，对报纸和其他消费品的需求也会相应减少。因此，报纸工商类广告会受到严峻的考验。

    而报纸广告的另一半“天”：分类广告，却比工商类广告稳定得多。报纸分类广告是指版面位置相对固定、规格较小的非工商类广告，一组短小广告的集纳。把广告按性质分门别类作有规则的排列，以便读者查找，适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。

    美国有新闻学家将报纸运作的环状结构描述为：报纸以优质的新闻、副刊等内容吸引读者——读者的增加吸引广告商——广告商投放广告吸引读者以获取利润——报纸获得广告收入以盈利并保持和提高报纸质量。他们认为这一循环是由体内至体外再至体内完成的，即报纸刊出后，广告商才能依据报纸的质量和现有读者决定是否投放广告。但唯有分类广告部分，可在刊出的同时实现这一循环，也即全部在体内完成。因为分类广告既吸引商家同时也吸引读者，既刺激报纸发行又增加广告收入。在北美等地，由于可以从中找到几乎所有与衣、食、住、行生存有关的内容，所以分类广告是所有广告中读者面最大的。

    分类广告的广告主以小企业和个人为主，对于整个市场来说，由于存在着大量的小广告主，广告投放量能够保持在一定的水平。所以，金融危机下报纸分类广告是报纸长期可持续发展以及报纸实力增长的重要途径。要将分类广告做成报业广告的增长点，要有新策略。

    专业化经营。专业化经营其实就是把分类广告业务给专业的广告公司代理，由代理公司负责与广告主协商合作，变普通的商业广告投放为专业的分类广告投放。实行广告代理，可以调动广告公司的积极性和主动性，将分类广告做得更专业、规模更大。分类广告的客户具有规模大、稳定但是分布较散等特点，为了更好地开拓分类广告市场，最大限度地方便客户，报纸应不断发展自己的分类广告代理公司，把业务代理权下放给专业的分类广告公司。

    分类广告的分行业代理将是发展的趋势。分行业代理是很多强势报纸采取的运营模式，它可以最大限度地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源。尤其是在上海、北京、广州这样的大城市市场不可小觑。比如前程无忧和《中国贸易报》合作，代理该报北京地区的招聘培训广告。

    品牌化经营。我国传媒产业的发展已经进入了“品牌经营时代”。媒体的竞争实质上是媒体品牌的竞争。广告市场也是如此。报社和广告代理公司应该加强合作，形成分类广告品牌。我国现有分类广告的类别比较单一，主要集中在中小型房地产、招聘、培训、机动车、旅游信息等，而在国外较为发达的觅友求偶、婚丧嫁娶等类别广告在国内还未发展成熟。报社应该主动培育和开发更为广阔的分类广告市场。

    品牌化经营离不开品牌的策划与包装。报社应注重分类广告的策划和设计，做好分类广告的创作、咨询和售后服务，形成分类广告品牌，增加广告额。报社和广告代理公司应该整合资源、积累客户，做出特色，比如前程无忧公司和全国20多个城市的强势媒体合作开办的《前程招聘》专版，锁定招聘培训招生等分类广告，受到欢迎，现在又利用自身资源，为企业、求职者提供猎头、培训服务，形成独特的分类广告品牌。

    区域化经营。传媒区域化是在上世纪90年代中期以后出现在我国的，如今，区域化发展态势日趋明显，即由追求全国影响转而追求区域影响。报纸分类广告作为一种实效性广告类型，遵循商品和服务的接近性、本地性原则，体现的正是区域化的广告传播理念。

    报纸分类广告分版是指将广告依区域的针对性和有效性加以归类，划分到各个地区不同的版面上，这主要是因为分类广告的阅读者在关注分类信息的同时亦相当关注该信息的影响区域，即是否能就近获得所需的物品或服务。

    如以处于市场化竞争中心的都市报为例，为了向外扩张，各都市报纷纷办起了地方版，而都市报纸的分类广告也把触角伸向了地方版，试图把地方新闻的优势转化为地方广告的优势。与此同时，城市化进程加快，二三线地市的居民急剧增加，迫切需要从报纸上获取工作机会、投资机会、交友咨询等信息，这无疑为都市报地方版的分类广告市场提供了潜在的目标读者群。比如省级报纸可以将其分类广告分为市级版面大类，《南方都市报》分类广告就有广州、深圳区域之分。

    目前我国的分类广告一般采用“综合式”的发布方式，所有的读者面对相同的信息。从经济效益的角度来