郑州晚报与大河报间的广告市场六大分析（一）

       郑州作为历史悠久的地方，近几年的发展迅速，报纸之间的相互竞争也日渐激烈，一直以大河报为首的郑州地区，使得其他报纸不得已超越，比如郑州晚报，在大河报没有创刊之前，郑州晚报几乎占领整个郑州都市报的广告市场，自1995年大河报的出现，大河报广告连年过亿，占领郑州都市报的霸主地位。而这样郑州晚报也根据广告形势采取改版举措，郑州晚报针对大河报在郑州的市场全新改版成为都市报，来势汹汹，第一天就出 156个版，日均48个版。从郑州本土报业市场来看，当时，新郑州晚报一面市，即以咄咄逼人姿态将郑州报业推进到了“厚报时代”。

        但郑州晚报经过两年的竞争角逐，依靠前卫醒目的编排方式，大容量的本市新闻、国际和体育新闻，以及绚丽多彩的娱乐新闻取胜，广告收入去年曾经达到8000万元，今年要突破1个亿，已经稳居郑州报业市场第二的位置。郑州晚报的优势是90%以上的报纸发行都在郑州市区，但由于其在郑州核心商务区的发行量拼不过大河报，本埠广告依然无法较量大河报。

        以下我们对郑州晚报与大河报做六大告市场方面的一些情况加以分析。

1、 发行量

        关于发行量，郑州的几家报纸，为了自身的宣传需要，普遍存在拔高发行量现象。如大河报号称“全球百强，发行百万”，今报说自己“创刊三个月，发行40万”，郑州晚报说自己“56年品牌，56万发行”。但几家报社的负责同志在谈到各报的发行量时，都是有意扩大的量，减少别人的量。

        来自南京的一家药品企业，因为要在河南打市场，前期派一部门经理在郑州报业市场考察了一个多月。通过调查广告公司及印刷厂，对各报的发行量、发行人群、影响力进行详细调查，也得出了比较翔实的数字。综合分析后，认为省会几家报纸的相对有效发行量为：大河报65万左右，郑州晚报25万以下，东方今报20多万份。河南商报不足20万。

         这样看来，一个不争的事实是，在河南，大河报发行量是第一，郑州晚报是第二。但根据实际情况看，郑州市面上的都市类报纸期发行总量不会超过70万，这个覆盖率与其他省会城市相比并不算高。郑州报纸的零售量也太小，不足发行总量的20%。同时，大河报虽然在郑州市区的发行量以30万份而占据绝对优势，但在广告商最看重的核心商务区，大河不占压倒性统治地位。

        作为后进者，郑州晚报有优势也有劣势。优势是其90％以上的报纸发行都在郑州市区；但在郑州的第一大区，也是核心商务区——金水区，郑州晚报的覆盖面不如大河报，如果能提高此地区发行量，郑州晚报将有资本在本埠广告上与大河报一较高低。而今年的一场名为“春季风暴”的零售促进活动让业界议论纷纷。郑州晚报为抢占零售市场，全面进驻超市、报亭、商业网点等公共场所，周一买报送牛奶，周五送玩具猴，平时买报则有刮刮卡刮奖，结果是郑州晚报号称郑州市区发行第一大报，发行量据称比上年增加了10万份。郑州晚报执行总编贡振国认为合理的订阅零售比例应为6：4，而现在郑州晚报90％是订阅用户，零售市场的薄弱将使其地位未来将十分尴尬。郑州晚报为“春季风暴”投进大量资金，希图以此夺取零售市场的优势地位，但由于发行力量的薄弱，零售终端纷纷反映效果似乎不太明显。

        鉴于以往的自身教训和南京“报头”拒发报纸事件，郑州晚报着力培养自己的“报头”——区域经理，用分区铺摊的办法建发行网络。报社管理20个区域经理，区域经理负责各自辖区的开发新客户、补报等事宜。这对郑州晚报在以后的发行及送达起到了一定的积极作用。

        但是也得注意的是，报纸的印刷量和发行量及有效发行量是三个概念。印刷量是指在印刷厂开机时的量。印出的报纸有的进入订户手中，有的在报摊销售，会因天气等原因波动。有的刚出厂就被送入废品收购站。发行量是指全部送出的量。有效发行量指真正到达读者手中的量。有的报纸印数大，也通过各种渠道送出，但没达到应有的阅读效果。由于各种各样的原因，郑州晚报的有效发行量远没有起公布的那个数字的效果。比如其2004年末进行的发行战略中，商场购物到一定金额就可以获赠郑州晚报若干份的做法，就使其有效发行量大打折扣，因为当时时近农历新年，是购物旺季，有的顾客在购物时一下子获赠来年郑州晚报多达10份以上，这是一种盲目追求发行量而忽视有效发行量的一种不当操作。

2、覆盖域

        任何媒体都有特定的传播范围与对象。覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。但同时也要明确，媒体的传播对象中，有些受众并不能成为广告主的顾客。因此，媒体的广告对象要讲求针对性诉求对象的准确性。

        省会郑州目前约有600万人口，市区人口300多万。最近几年，郑东新区发展迅速，城市扩容速度明显加快。这不仅带来了发行空间的拓展，同时也带来了广告量的持续增长。郑州晚报作为一家地区性的都市报，其受众当然以郑州市民为主，同时涵盖郑州所辖县（市）城区的部分居民。这样看来，郑州晚报的覆盖域理论上应该是比较广阔的，但由于其体制问题的制约，郑州晚报发行的孱弱，其实际覆盖域受到了很大影响。郑州晚报若能走出发行的困窘，依托晚报拥有的市委市政府等行政资源以及区域报纸本身的亲和力优势，郑州晚报会有着广阔的前景。但是其目前的读者群较之大河报而言，相对年轻而且很脆弱，忠诚度不够，一旦出现一份性价比更高的报纸，其年轻读者移情别乱的可能性更大。未来时代，该报处于十字路口，其实际有效覆盖域也就充满了变数。

3、到达率

        到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意性，导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。传统媒体的到达率已大幅降低。

        对于报纸媒体而言，考察其到达率预期发行和送达有极大的关系。郑州晚报自从2005年一跃成为郑州市区日发行量最大的报纸后，由于其发行队伍存在这样那样的弊端，报纸的送达情况有点不尽人意。笔者作为其订户之一，连续两个月的报纸都难以及时送达，广播等其他媒体的热线节目总也是常有受众投诉郑州晚报没有送达的情况，这对广告主所投放广告的受众到达率是一个极大的影响。当然，郑州晚报也及时发现并纠正了自己的缺点，随着其发行服务的深入，这种问题也已基本得到解决，广告到达率在一定程度上有了保证。

        以上是从报纸的发行量、覆盖率、到达率来分析郑州晚报与大河报之间的广告市场分析，三点综合来看，大河报从最初创建的办报理念，一直坚持，不断创新，保持着郑州都市报的领导地位，相反，郑州晚报虽然也做了多次改变，还是无法超越大河报，所以根据自身情况，应该创新理念，改变大众，成为读者不可缺少的报纸。