媒体市场版图大变局：地市级市场走上中心舞台

   郭全中

    随着环境、技术、经济社会的变迁，传媒业发生了翻天覆地的变化，尤其是最近十年来，新技术、新媒介不断涌现，读者阅读趋势巨变，管理体制松动，传媒业市场规模快速增长，这些因素都预示着我国传媒业将迎来大变局时代。未来十年内，我国传媒业将出现翻天覆地的变化，在媒体市场格局方面将出现如下几点变化。

    地市级市场走上传媒业中心舞台

    我国存在严重的“二元经济结构”现象，主要体现在城乡二元对立，东南沿海地区和西部内陆地区二元对立，以及同一区域内也存在发达地区和落后地区的二元对立。严重的“二元经济结构”现状导致我国传媒业市场差距悬殊：首先，目前的广告市场主要集中在长三角、珠三角和京津地区。2008年和2009年，我国前六位最大的广告市场分别是北京、上海、广东、江苏、浙江和天津，其总和占全国广告总额的比率分别为68.25%和68.48%，所占比例呈现上升趋势。其中北京2008年、2009年占比分别为18.78%和18.95%。具体见表1。第二，广告主要集中于各个地区的区域中心城市，如北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、天津、成都、武汉以及其它省份和自治区的省会级城市。第三，较为发达地区的中心城市传媒业市场已经相对饱和，而次发达或者不发达地区的传媒业市场尚处于很低水平。

    理论上讲，传媒业市场规模主要受当地GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均受教育程度、人均可支配收入、常住人口数量等因素的影响，随着我国经济社会的快速发展和全面进步，目前处于较低发展水平的地市级市场将迎来快速发展期。根据相关资料显示，截至2003年12月31日的中华人民共和国行政区划统计(不包括香港、澳门和台湾)，国家一级行政区共32个(4个直辖市、23个省、5个自治区)，地市级(含副省级城市)行政区共333个。因此，在十年后，地市级城市将承载中国绝对份额的经济总量和传媒业市场份额，可以毫不夸张地说，地市级市场必将走上中国传媒业市场的中心舞台，成为中国传媒业的希望和未来。本文采用多因素分析法，对我国主要地市级城市(包括副省级城市)的传媒业市场规模进行了一个简单预测，结果见表2。

    地市级传媒业市场的兴起一方面需要引入竞争以激活当地市场，另一方面也将给强势的传媒集团提供更广阔的发展空间和机遇。如果能打破“区域化分割”和“行业化分割”等地方保护主义行为，则伴随我国地市级传媒业兴起的将是大型传媒集团雏形的形成。

    此外，需要注意的是，地市级传媒业市场更为区域化和更为细分化，其广告市场更为区域化，因此，媒体在进入时，也必须更为强调本地化和市场化，重点开拓区域广告市场，这就更加需要论坛、活动等形式，线上和线下相结合。

    传统媒体式微，新媒体逐步成熟

    目前，美国和日本的新媒体广告收入已经超越报纸的广告收入，说明传统媒体日渐式微，而新媒体逐步成熟。由于传媒业具有行业共性，因此西方发达国家传媒业市场走过的路也必将是我们未来要走的路，当然我国传媒业也有发展不均衡、较为落后的特性，可以预测我国传统媒体将有比国外传统媒体长5到10年的黄金发展期，也就是说当国外传统媒体陷入困境时，国内的同类传统媒体还会有5到10年的黄金发展期。但是以10年为期来看，我国的传统媒体必将衰落，而且呈加速趋势。

    按照行业来分，目前我国最大的广告市场是电视业，次之是报业。网络媒体从引入我国以来，主要影响的是报业。目前，我国的新媒体已经对报业造成实质性冲击，我国的网络媒体无论是在内容的采集、舆论监督和广告经营上都已经完全确立了主流媒体地位：

    一是在内容采集方面，网络媒体在财经、娱乐和文体等领域已经成为新闻生产的主渠道之一；

    二是在舆论监督领域，网络媒体已经成为彻头彻尾的主战场；

    三是在广告经营方面，网络媒体不断攻城略地。2008年新浪的广告收入(17.5亿元)超越广告收入最大的单张报纸广州日报(刊例价为22.06亿元)之后，2009年，网络媒体继续高歌猛进，其中，百度网络广告收入最高，达 44.5亿元；谷歌排名第二位为22.5亿元；新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国等5家综合门户网站分别为15.4 亿元、12.1亿元、9.9亿元、3.8亿元和3.1亿元；淘宝网网络广告收入达15.0亿元，排名第四位；优酷网网络广告收入为2.4亿元，排名第九位；

    四是新媒体不断蚕食着报纸媒体的读者市场和分流人才。从我国传媒业的整体环境、发展的自身特点以及新媒体造成的冲击来看，我国报业仍有一段时间的黄金发展期，但是衰亡的趋势难以避免。

    受影响的传统媒体绝不仅仅是报业。由于技术的制约，前几年视频网站的成本高企不下，导致视频网站难以对电视媒体形成实质性冲击，但是随着技术的进步和成本的快速下降，在未来十年内，新媒体将给传统电视业带来严峻的冲击和挑战，其冲击绝不亚于对报业的冲击。2010年南非世界杯不仅给视频网站带来了大量的点击量，还带来了不菲的真金白银，就是最好的例证！

    中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到4.2亿，突破了4 亿关口；互联网普及率攀升至31.8%。其中，手机网民规模达2.77亿，占整体网民的65.95%。随着移动互联网技术的逐步成熟，移动媒体将成为最具竞争力的新兴媒体。

    综上所述，十年后，新媒体(网络媒体和移动媒体)将超越电视和报纸成为市场份额最大的媒体，而传统媒体将加速陨落。

    传媒集团版图变化

    随着媒体市场格局的变化，作为竞争主体的传媒集团也将发生很大的变化。代表着未来发展趋势的新媒体传媒集团无疑将成为大赢家，腾讯、百度、谷歌、新浪、阿里巴巴以及基于移动互联网的新媒体公司将占据主流位置，尤其是电信运营商将凭借强大的实力和渠道之利，在传媒业抢得一席之地。

    对于传统媒体集团，由于其体制等因素的制约，很难预测其十年后的变化，但是我坚信，曾经或者现有的领先者都有可能被超越和颠覆，旧体制的传媒集团的变化将更快。虽然预测很困难，但是以下指标因素有助于了解未来变化的线索。

    首先，领导人的能力及稳定性。对于国有企业性质的传统传媒集团来说，一把手的能力、人品等素质具有极其重要的位置，而且领导人的稳定性和延续性越好的传媒集团发展态势也越好。

    其次，获取政府支持的能力。由于我国传媒业有着很强的意识形态属性，且采取的是许可式经营方式，因此，获得政府支持的能力将成为短期内快速成长为大型跨国传媒集团的首要条件。