郑州晚报与大河报间的广告市场六大分析（二）

       上周对于大河报和郑州晚报我们从三方面做了两份报纸的分析，今天我们将对这两份报纸做深入的分析，从广告市场上，分析两份报纸的不同性以及在广告主心目中最佳投放广告的报纸。

1、权威性

        媒体的权威性对广告效果有很大影响，即“光环效应”。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别，受众群体，性质，传播内容等的不同而具有不同的权威性，比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。 

      郑州晚报从2002年改版之日起，就打出了“用新闻纸建设郑州”的口号，作为省会城市一家地域性很强的都市报，郑州晚报连续几年一直走贴近平民、服务市民的亲民路子，可谓柔中有刚、刚柔并济，既能做在外地人看来毫无用处但在郑州市民中却颇有市场的服务性实用性信息，又能做承担媒体责任、追求新闻里想的深度硬性报道，这使其在受众中的影响力可见一斑。所以，郑州晚报在一部分市民中有较大的权威性，能得到较好的认可，这也为其广告份额的扩大奠定了基础。

2、广告占版率与广告效用开发 

      郑州晚报改版后，十分重视分类信息广告，重视为中小企业服务，把此类广告当作晚报广告的核心竞争力来打造。晚报以稳步上升的发行量，偏低的广告折扣，占据了中低端广告市场的一席之地。其广告的占版率也在逐渐提高，也能经常达到30%以上。据传，最近郑州晚报时常有新闻为广告让路的事情，这说明随着今年期发行量的扩大，广告量有所上升，广告占版率也随之提升了。

        但事实是，大河报牢固地占领高端广告市场，折扣率始终保持在8折。大河报的广告占版率远远高于同城对手，通常保持在40%以上，最高时可达60%。为了应对低端市场冲击，大河报也着手加强信息类广告，通过整合栏目、开设新栏目、格式化调整、增开新的营业网点、加大优惠度等系列措施，使信息类广告年增幅达30％。这对郑州晚报来说是个不小的冲击。因为郑州晚报的品牌效应要远小于同城的大河报。

3、受众层次结构和受众的购买力

        郑州晚报的受众主要集中在郑州市区。与大多数中西部省区一样，郑州是河南绝对的经济中心。加之郑州恰好处于河南省的地理中心，近年来，河南交通网发展迅速，从郑州到大部分县市的车程不超过2个小时，形成了一个以郑州为中心的城市圈。经济中心与地理中心的重合，吸引了大量的外埠大宗消费，这也部分拉动房地产、汽车、卖场和医疗广告。

        市民群体、青年群体和大学生群体也是目前郑州市区消费群体的主要构成部分，但由于我省总体经济水平的影响，这些群体的总体购买能力较发达省份偏低。何况郑州晚报并没有一枝独秀吸引这些受众中的大多数，郑州晚报的广告效果也没有达到最大。

        综上所述，我们对于郑州晚报和大河报从发行到广告市场的分析，不难看出，大河报作为现在郑州都市报广告市场的领头军，不断创新突破；相对于郑州晚报在自我完善中不断创新，但依然仅次于大河报，就是报纸所要去突破的，每个城市都会有不同特色的都市报，改版创新是报纸发展的重要动力。