十年后的新闻业：受众的变化和一张网

    受众对媒介的信任度遭到严峻考验

    一般人认为，大众传媒之所以存在是因为受众有接触信息的需要，而传媒传播信息，因能有益于社会与公众、受到受众的信赖和支持而获得生存和发展机会。由此可见，受众信任是大众传媒延续的前提和基础。互联网的发展虽然为受众提供了前所未有的服务和感受，可是也给整个传媒业造成了前所未有的信任危机，遭受到前所未有的严峻考验。造成这种结果的原因很多，其中最主要的原因有两个：

    1.受众深受虚假新闻困扰

    由于大多数的新闻都是通过整合别家媒体的信息编纂而成，而非职业记者现场采写，因此常常出现错误信息甚至虚构新闻。网络信息常被怀疑为不准确和不公正的。当然并不是说由于部分网络新闻可信度低就导致受众彻底抵制网络，相反，受众对网络缺乏信任会以“不同媒体区别对待”的特别心理表现出来。

    2003年美国的一项调查显示，在伊拉克战争期间，超过3/4的美国网民浏览网上的战争新闻主要通过知名报纸和广播网所创建的新闻网站，②例如CNN或CBS的官方新闻网，这实际上反映了人们虽然广泛使用网络媒体，但依然较信任传统媒介组织的网站。

    在2009年国内进行的一项名为《关于受众新闻认知心理的调查问卷》的调查，证实了中国受众同样对网络媒体缺乏信任：数据显示，中国受众接触传统媒体时，关注最多的是最具新闻含金量的社会民生类新闻和政治经济类新闻，首选这两类新闻的占到了81.05%；相比之下，对于网络媒体新闻报道的内容，最关注的是体育娱乐类新闻，占总人数的33.8 2%。③显然，当遇到重要新闻事件时，受众还是会退回原有的传统媒介中寻找相关信息，而网络更多是被用来娱乐休闲而非托付信任的。

    同样，在这项调查中，只有1.75%的人完全信赖网络新闻，而对于网络新闻半信半疑、怀疑甚至质疑的人数占了总人数的74.94%。

    客观地说，网络新闻的泛滥是网络媒介取信受众的重大障碍。而泛滥原因主要是网络媒体传播者的低入门门槛和匿名性特点，这就使信息源很难保证真实可信。相比之下，传统大众传媒拥有专门的记者队伍和严谨的新闻运作体系，而这些传播者通过传统媒体发布虚假新闻会受到严厉的惩罚，因此传统媒体会对新闻内容和新闻来源施加严格的把关控制。

    不过，随着三网融合的逐渐深化，传统媒体与网络的界限会愈来愈模糊，不可避免的结果就是网络低可信度影响到整个传媒行业的可信度。“苹果CEO乔布斯心脏病发作”最早就是从CNN的子网iReport流出的，虽然后来CNN在声明中称，这篇文章“没有经过CNN记者审查，而且CNN记者也没有对此进行报道”，但该假新闻对CNN的信誉已经造成了很大影响。未来十年如果没有很好的网络新闻约束机制，传媒业可信度必然会被网络假新闻拉下水，受众对于媒介的信任度会进入空前低迷的状况。

    2.受众对低俗信息的逆反心理越来越强

    如果打开国内主要门户网站，会发现网站的新闻中社会新闻和娱乐新闻所占比例远远大于传统媒体。

    而就在不久前，胡锦涛总书记在推进文化体制改革会议上公开提出要“坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风”，这是中央最高层首次明确强调抵制“三俗”之风。显然网络传播是“三俗”重灾区，这与网络新闻媒体的特点有关系：很多国内网站不具有新闻采访权，因此无法获得独家头条要闻，为了与传统媒体争夺受众，就利用普通受众中普遍存在的猎奇心理，使用最具刺激性的泛黄色新闻标题迅速抓住受众的眼球。另外，网络媒体受众的隐匿性特点也激发出部分受众平时未能表现出来的隐蔽性心理。可以预计，今后相当长一个时期内，不少网站不但不抵制这种低级趣味，反而为了实现其利益竭尽全力迎合受众这种猎奇心理，甚至主动制造大量的黄色新闻，任由网络传播领域俗文遍地、浊浪滔天，甚至在一定时期内抢占其他优秀文化的核心地位。

    不幸的是，由于低俗网络新闻的拥趸甚众，在追求受众注意力的经济导向之下，低俗之风正在向原本相对干净的传统媒体领域渗透。

    问题是，虽然短期内“三俗”内容在拯救受众收视率、挽留受众注意力方面具有立竿见影的功效，但长久来看，无论是网络媒体还是传统媒体，如果仅仅为了追逐市场、利润而一味地迎合部分受众低级的好奇心，新闻追求过度娱乐化，只会引起受众对于整体媒介行业信任感的丧失。因为，低俗文化毕竟不可能变成民族文化的精髓，它只会让绝大多数具有文化自觉性和文化接受品位的受众产生反感和厌恶，从而拒绝被传播内容，最终导致受众与传媒双输的局面。

    一个真正以受众为中心的时代到来

    著名媒介研究与营销管理专家肖明超在2007年10月25日新生代市场监测机构举办的“中国市场与媒体研究十年年会”上的演讲中发出了“下一个十年，我们的媒介市场会怎么样”的疑问，并肯定“未来十年是传统媒体与新媒体整合的时代”。④在这一点上笔者与肖先生的观点并无二致，而且很显然整合的主要方向就是三网融合。学术界虽然对三网融合非常关注，但对其会在未来几年实现一种什么样的新媒体生存方式并没有统一结论。2010年8月北京邮电大学曾剑秋教授接受新华网采访时的发言较有代表性，他说：“未来发展的方向……我们现在讲的三网融合，就是三屏合一，比如说电视、手机、电脑会合在一起，未来的发展，我认为所有的视频终端都是一个接收器，比如说手表将来可能就是一个终端器。比如说，我们现在的很多家庭主妇喜欢看肥皂剧，将来可能随便有一个显示屏的终端就能够接过来看任何的节目，在厨房做饭的时候可能就能够看到电视剧，而且也是可以通话的。……这是一个基本的发展方向。”这是新型生存方式很有可能几年之后在普通受众家庭中实现。

    未来三网融合之后诞生的超级网络或者超级媒体，可能会兼具三网原有的各种优势属性，例如电视的优质画面、直观性、视听兼备与网络的海量资源和互动性，同时具有报刊的深刻与简洁，而这些全部都是基于完全无线、无缝信号、超级便捷的移动通信技术之上的，真正的信息化生存可能就在未来十年中实现。当然，融合媒体也可能会同时保有当前三网所具有的各种缺陷和问题，例如网络低俗化的步步紧逼和精英文化的日趋没落，受众被信息彻底淹没导致其在所谓个性化外衣之下迷失原创性和个人思想等。“反三俗”、鼓励创造性等新文化规则需要适时与时俱进，才能挽救未来十年间受众在三网融合大潮下的沦落趋势。