2011年上半年都市报发行：止跌回升 格局生变

场，近两年又出现怎样的变化？

　　首先，传统媒体读者理性回归，多数城市报纸发行量呈现上升现象。近5年来，全国都市报零售市场经历了较大波动。2010年至2011年上半年，中国报刊发行市场迎来相对稳定的发展环境，多数种类的报纸销售总量比2009年略有上升，北京、杭州、上海、沈阳等城市出现了多份报纸销量共同提升的现象。究其原因，一方面是报纸作为纸质媒体，有自身特有的传播价值，在多数城市拥有稳定的读者规模；另一方面，随着城市经济发展和人口规模的扩大，城市零售终端数量也在不断增多。

　　其次，新形势下诸多城市竞争格局发生改变。随着都市报市场竞争环境的改变以及读者需求的变化，不少都市报也在不断尝试创新。零售价格的调整、折扣促销政策的变化、内容版面的调整，都对读者购买行为产生影响。考察报纸的发行量，实际上是考察读者对报纸的接受程度，发行量的变化即是读者数量的变化。

　　在深圳、南京、北京等城市，都市报竞争市场发生了显著变化。在深圳，《南方都市报》曾经一直保持领先，但在价格调整等诸多因素的影响下，《晶报》实现了超越，销量一路领先；在南京，《扬子晚报》打破了《金陵晚报》与《现代快报》长期共存的两强局面，销量赶超《现代快报》，与第一名《金陵晚报》以及第三名《现代快报》形成割据的三分态势；在北京，《新京报》的销量呈现不断上升态势，打破了北京报业零售市场长期稳定的竞争格局。总体看来，全国多数城市的都市报市场在保持缓慢增长的同时，演绎着新的竞争格局。

　　此外，党政类日报在都市报市场竞争中占据重要席位。在当前综合类日报市场中，不容忽视的是党政类日报的市场表现。虽然与都市报相比，党政类日报在发行量上有着较大差距，但在全国零售市场上已经占据重要席位，其全国报刊亭零售覆盖率已经达到60%。和都市报相比，党政类报纸当前的发行特征是：不以销量和市场份额为主，而是以城市覆盖和市场影响力为主。这也体现着党政类日报作为特殊的主流媒体，在报业零售市场上既参加都市报的发行市场竞争，又保持自身的独特性。(北京世纪华文国际传媒咨询有限公司总经理 田珂)