2011年报刊广告市场展望

　　2010年，报刊广告市场继金融危机之后迎来了增长，这个增长是连续5年来少有的一次双位数的增长，达到了16.94%，对于报纸媒体来说，更是少有的增长，在这个一片繁荣的市场下，2010年都有哪些给力的行业支撑了这种高速增长，2011年的广告市场又会如何？我们用数据拨开重重迷雾，看看市场现状。

　　2010年的广告大盘，机动车、家电、家居家装，这三个行业的增长最给力，而房地产的绝对值贡献上面最给力。

　　大部分广告行业在10％以上的增长，排在前5位的基数比较大的广告行业中，有3个行业－机动车、家电、家居家装，增长在40％左右，而负增长的行业只有4个，通讯、商展会议、医疗器械和生活服务。原来贡献比较大的药品和保健品市场逐渐下沉。
 

数据来源：慧聪邓白氏研究

　　2010年市场高速增长，主要得力于房地产行业的推动。2010年房地产广告与2009年相比，同比增长为12.48%，尽管国家进行了前所未有的房地产调控，但是，平面媒体的房地产广告趋势却并没有附和房价放缓的趋势，反而是有了一个两位数的增长。整个市场增加24.5亿元。这是一个非常大的增量市场。成为绝对值贡献上最给力的行业。

　　2011年房地产广告，二、三线城市的增量拉动大盘的趋势将更加明显，二、三线城市的强势媒体迎来美好的时代。

　　2010年房地产行业，考虑贡献度，主要是来源于地方性都市报的增长，占房地产广告市场81.17%份额的前23个城市中，北京、沈阳是微微的降幅，深圳和南京降幅最大，而前23个城市中，哈尔滨、济南、贵阳，增长幅度最大。大部分城市体现出来强烈的刚性需求，尽管国家调控措施一直不断出台，但是三线城市增长非常快，达到并超过20％的增长率的城市有20个。而政府在2011年规划中保增长还是抑通货方面，GDP增长还是保持在8％左右或以上，那么通货很难控制下来，通货带来的生活成本的上升，直接体现到劳动力和原材料的上涨，土地的标王的成本节节盘高，又加上刚性需求的释放，房价增速放缓就是调控的最大的体现。但是二、三线城市的房地产市场才进入了旺盛期，对整个房地产广告推动的作用明显，2011年还会保持在两位数的一个增长，二三线城市的广告经营部门正由于房地产业的兴起，进入了辉煌期，尤其各地的强势或者发行量大的媒体。房地产行业是一个特殊的行业，广告主都是企业，没有委托广告代理公司进行投放，那么广告主在投入方面非常追求效果，卖掉房子就是实实在在的效果，所以，一定会选择发行效果好的媒体。如北京的《北京青年报》和西安的《华商报》，就是典型的例子。

数据来源：慧聪邓白氏研究

　　机动车行业将在2011年保持的比较高增长，但可能会略低于2010年的40.19%，增长的推动力有两个，一是二三线城市的购车需求，二是汽车售后服务的兴起。

　　汽车行业也是2010年增长迅猛的一个行业，作为报刊媒体广告业第二大行业，刊例价每年贡献131亿元的一个广告市场，2010年全年增长40.19%，是广告行业中增长最快的行业之一。2011年，虽然北京遇到了摇号政策，对汽车的销量影响比较大，但是二、三线城市的车市发展正如火如荼的进行，货币的流动性过剩，而房价又居高不下，在短期内更多的85后会选择先买车后买房。另外，经济上有个概念，降价最快的消费品，也一定是最贵的消费品，汽车从90年代的奢侈品，到现在60％的大众都可以买得起耐用消费品，当普及量非常高的时候，汽车企业将不再依靠售卖汽车赚钱，而是靠售后服务赚钱，那么售后服务市场的广告，将会成为整个行业的一个新的拉动力。2011年的汽车广告业，还是有热情喷发的机会。

　　2011年，家电广告行业也许还会带来意想不到的惊喜；家居家装行业是持续的明星行业，2011年对报刊广告大盘贡献还会持续给力。

　　2010年最值得关注的是家电行业，在家电行业中，一直是国美和苏宁唱主角，但是2010年，我们惊喜的发现，报刊广告主前30前里面，美的排在第三，海尔排在第四。国家对家电的补贴措施对家电业拉动非常大，而80后的新一代的结婚大军对家电的需求，也创造了旺盛的市场。所以，2011年，家电行业还会稳步发展。

　　另外不得不提的家居家装行业，是2010年增长最给力的一个行业，增长达44.34%，05年我们就曾经预测过这个行业，认为未来即使房地产行业增长放缓的时候，家居家装作为满足人们生活品质的重要环节，将会和旅游行业一样，高速增长。

　　总结2010年，慧聪邓白氏认为针对2011年的广告格局，还得盯紧房地产、汽车、家电、家居家装这四大行业。另外，IPAD的蓬勃发展，会不会带动广告业的蓬勃发展？

　　我们这里先不讨论IPAD对未来平面媒体发行模式带来的影响，先来看看IPAD对广告行业的影响。

　　1月13日的最新消息，据国外媒体报道，市场研究机构Gartner最新数据显示，2010年第四季度全球PC销量增长3%，略低于预期，主要是由于iPad等平板电脑和游戏机蚕食了部分市场份额。iPad等平板电脑，以及其它消费电子产品，例如游戏机都在与PC竞争消费者支出。不过，第四季度PC销量仍实现增长，受益于PC更新换代需求的驱动。Kitagawa称，平板电脑无疑将加剧了消费者市场中的竞争，这些设备确实无法替代主流PC，但对于那些想使用第二个和第三个的上网设备的人来说已经够用。此外，迷你笔记本的出货量受损主要是由于平板电脑的成功。同时，在刚落幕的国际消费电子展（CES）上，平板电脑大放异彩。在对CES全程直播报道中，平板电脑信息占据近40%比例，几乎成为唯一的焦点。摩托罗拉、RIM、HTC们和宏碁、戴尔、联想们都赶在苹果推出iPad2之前进入市场，企图分一杯羹。此次CES上发布展示的平板电脑终端产品有70款左右，而年内将有上百款产品涌入市场。那么大家在刚才的分析中看到我们的机会了吗？平板电脑的发展将是当年手机发展的昨日重现，手机带动的通讯行业曾经在2004年是第三大广告行业，而现在众多厂商跟进这个市场，消费市场的强劲需求必然会刺激广告市场的敏感神经，2011年最发力的一个广告行业也许会花落平板电脑而带动的计算机行业，甚至可能使计算机行业重回行业前5名的位置。

　　经历6年的缓慢增长期的中国报刊广告市场终于迎来了一个难有的增长和兴旺，这个兴旺是2002年报刊广告大盘的39％的增长所无法比拟的，总盘子绝对值的增量带给了平面媒体的更多实实在在的收益。2010年让我们看到希望，2011年，在国家保增长的政策指导下，平面媒体还会有收获，只是花落谁家的问题。套用英国作家狄更斯的话，作为报刊广告业产业链的我们，生活在这美好的时代，要记住这个时代，留下有价值得回忆。

　　作者介绍：翟树卿，慧聪邓白氏研究媒体事业部总经理。10年媒体研究从业经验，在广告网、传媒杂志、广告大观、慧聪媒体研究频道等有50余篇文章的发表。主持和参与过300多个媒体研究项目。

　　参与的研究课题：

　　版面内容满意度研究、广告效果评估、广告注目率研究、读者价值研究、发行研究、新媒体入市研究等，是慧聪研究体系构建的参与者和提倡者。