萧山日报：县市区域报的进退与坚守

“我们要打造中国最好的县市区域报。”萧山日报社社长、总编辑宣舒平在接受《中国新闻出版报》记者采访时，对于这个有点“野心”的发展目标直言不讳。

    事实上，萧山日报社距离这一目标并不遥远——在2003年报刊治理整顿后的7年里，《萧山日报 》从全国保留下来的48家县市报中脱颖而出，综合实力跃居第二位；如今，向全国400多家地市报中的20强迈进，又成为萧山日报社正在努力实现的目标。那么，萧山日报社欲打造中国最好县市区域报的底气究竟源自哪里？过去7年里，这张报纸是如何在转型中生存下来并得以发展的？7年中的进退与坚守对同行探索县市区域报的发展路径又有哪些借鉴意义？

    转型：从党报到综合性日报

    县市区域报既不是机关报，也不属于都市报，随着功能定位发生转变，要做的就是在严肃的高级报和大众化的通俗报之间寻找较为合理的平衡点。

    2003年，县市区域报经历了新中国成立以来力度最大的一次治理整顿。全国400多家县市区域报在整顿之后仅留下46家，后来增至48家。整顿后保留的县市区域报不再是传统意义上当地党委主办的机关报，而成为隶属省、市报业集团，面向市场的综合性日报。被保留下来的萧山日报社也是同样的命运，于2004年1月正式加盟杭州日报报业集团。

    尽管加盟报业集团对县市区域报来说意味着进入一个全新的发展阶段，但无疑也使其步入由单纯的地方党报转型为市场化运作的县市区域报的阵痛期。整改以前，受惠于当地政府的长期扶助，县市区域报犹如温水中的青蛙，其自身发展并不成熟。整改之后，虽然事业单位性质依然保留，但隶属关系和生存形态发生变化，可依赖的行政资源和财政补贴也完全失去了，这使得县市区域报的市场化道路变得有些艰难。因此，如何重新确定报纸定位，如何走出转型后的发展路径，如何成为合格的市场主体，成为保留下来的县市区域报必须认真解决的问题，而这些问题同样是萧山日报社必须面对的。

    “走入市场，首先要找准定位，认清自身的优劣所在。”宣舒平表示，相较于地市级城市，县市级城市区域面积小、人口数量少，经济相对不发达，这些因素决定其创办的报纸必须是一份“小报”。但小的地区会有很多空白市场，比如很多农村市场是中央及省市级报纸长期以来忽视的，因此“小报”也有其天然的优势。一旦县市区域报能够捷足先登开发这些市场，在当地就会成为一张垄断性的报纸。而这份报纸一旦成为当地的垄断者，其发行量必然会在本地占据第一的位置。

    此外，县市区域报所针对的受众是本地市民，信息采集也针对本土口味，注重信息的本地化和贴近性以及地域的接近性和快速传播，比同一区域发行的中央、省市级报纸更早送达读者也是县市区域报的一大优势。因此，本地市民对本土报纸会具有高度的信任感和忠诚度。

    正是对自身优劣有了清醒的认识，萧山日报社在加盟杭报集团之后开始对报纸进行重新定位，努力从党委主办的机关报向综合性报纸转型。“它既不是一份机关报，也不属于都市报，随着功能定位发生转变，我们要做的就是在严肃的权威报和大众化的通俗报之间寻找一个较为合理的平衡点，使县市区域报真正成为本县、本市、本区域的权威性大众化的综合性报纸。”宣舒平说道。

    内容：办张亲近好看的报纸

    “因为本土，所以亲近”，是县市区域报的共同规律。县市区域报最接近本土基层读者，因此必须利用本土优势打造亲近的品牌。

    作为报纸核心竞争力的新闻内容，必须随之进行与市场规律相匹配的更新，注意观察受众的需求和口味的变化，只有立足于市场，真正从受众角度出发而不是通过传教式的灌输来采写内容，这样才能走上市场并在市场竞争中立足。

    在对报纸进行重新定位后，《萧山日报》提出要新闻立报、经营强报，确定“只有两个轮子一起转，才能赢得生存权；只有直面市场、创新机制、激发活力、提升实力，才能赢得发展主动权”的理念。同时，确定“办一张亲近的报纸”的定位和“新闻贴近、服务贴心”的编辑方针，提出“因为本土，所以亲近”的形象宣传口号和打造中国最好县市区域报的战略目标。

    谈到如何做到好看和亲近，宣舒平介绍说，县市区域报有着地域接近性的优势，它最接近本土基层读者，因此首先必须关注本地人和本地事，利用本土优势打造亲近的品牌。近年来，《萧山日报》十分注重本土品牌的打造，始终坚持“三贴近”原则，努力塑造当地最具影响力报纸的良好形象。自2005年以来，《萧山日报》每年举办一届读者节，读者的参与层面越来越广，如今已经成为当地一项很有影响力的活动。2009年，《萧山日报》第五届读者节暨感动萧山嘉年华活动共策划18项内容，历时3天，向10所民工子弟学校图书馆捐赠书籍4000多册；首次成立萧报艺术团并举办红歌唱遍新萧山专场演出；《新闻直通车》栏目“开”到现场为广大市民排忧解难，在区文化中心广场举行了两场经典电影展映，举办了2010萧山年历宝宝总决赛。“我们每年要开展300多个活动，采编直接参与的就有一两百个，这些活动与普通市民的生活息息相关，群众参与度很高、互动性很强，报纸的贴近性也自然随之增强了。”宣舒平说道。

    其次要创新报道内容、报道手段和报道方法。几年来，《萧山日报》通过加强新闻策划，扎实推进新闻创新，以本土新闻为重点，做大做强主题报道、做精做优经济报道、做实做足民生报道、做深做细萧山新闻和资讯服务，同时加大报网融合力度，为萧山人民提供零距离的新闻资讯服务，使报纸的核心竞争力、舆论引导力大大提高。

    此外，通过合理整合资源，凸显“亲近”品牌，提高核心竞争力。为适应媒体变局与读者阅读需求的变化，2003年～2009年，《萧山日报》前后进行了7次改版。最近一次改版是2009年9月，这也是历次改版中力度最大的一次。此次改版有五大特点，即报型由770型变为720型；每周版面由80个增至88个，其中纯新闻版48个，比改版前增加11个；要闻版增至2个，头版新设时评专栏；每周新设5个《经济》版、5个《现场》版、5个《天下》版、4个《星闻》版；新设《今日体验》、《春春庭记》等一批新栏目。同时，推进头版时政报道改