2010年报刊广告经营交出满意答卷 产业布局更为清晰

    2010年，我国报刊广告呈现明显的后发之力，很多媒体在调整经营战略和手段、整合资源与渠道、探索与新媒体融合发展等方面都取得了令人瞩目的成绩。日前，在中国广告协会报刊分会主办，《楚天都市报》、武汉大学新闻与传播学院承办的2010年度全国报刊广告工作总结会议暨“十二五”中国报刊发展机遇高峰论坛上，与会代表及专家学者分享和交流经验，力求在新时代背景下为实现报刊经营的历史性跨越做好准备。
　　报刊经营结构更趋合理
　　客户不断升级的要求正迫使报刊经营者寻求改变，仅有报纸单一广告版面已远远不能满足广告市场需求。
　　去年全国报刊广告收入实现了两位数增长，尤为欣喜的是，报刊经营结构实现了更趋科学合理的调整，报业赢利能力和抗风险能力明显增强。
　　看到去年报刊广告经营呈现出的喜人增长势头，中国广告协会会长李东生认为，数字只是参考，并不能代表我们有多强大。但可以看出，中国广告业取得的长足进展是毋庸置疑的。
　　谈及去年报刊广告实现丰收的原因，中国广告协会报刊分会主任梁勤俭表示，党报广告经营的优异表现是其原因之一。从各地会集的情况来看，2010年党报广告增长的幅度明显高于其他类别的报纸以及期刊。“但也应该清醒地看到，党报此前的广告总体收入基数偏低，增长空间较大，增幅亦相对较高。”梁勤俭补充道。
　　另外，广告经营的增长与报刊业整体发展态势有着密切关联。对此，梁勤俭在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，通过去年的报刊广告经营可以看到，报业集约化经营、整合营销、协同营销等相互呼应的局面正在形成。许多报刊社广告经营实践证明，在目前的市场和媒体环境下，客户不断升级的要求对传统媒体的转企改制、转型升级施加了新的压力，迫使报刊经营者不能停留在单纯出卖广告版面的阶段，单一的报纸广告版面已远远不能满足广告市场的需求。
　　“同时，报业媒体以广告资源进入资本市场也是变化之一。”梁勤俭介绍说，通过扶植一些重点企业，让闲置的版面化为股本金方式换取即将上市公司股权或参与广告客户产品售后分成，从而盘活报纸资源，以各种便捷方式顺利进入资本市场，实现广告资源的快速转换、增值和利润的最大化。
　　围绕内容打造经营平台
　　一张报纸如果没有好的内容，其广告经营也不可能做好。
　　谈到媒体广告的竞争力时，湖北日报传媒集团副总编辑、《楚天都市报》总编辑张勤耘认为，围绕报刊内容打造广告经营平台，把报刊办好，对自身品牌价值进行有效提升，才能获得更好的广告经营回报。
　　《广州日报》广告处处长巫穗生对此也表示认同。他表示，没有好的内容，广告经营也不可能做好。在广告经营过程中，不能仅从广告经营的角度考虑多挣一些广告费，那样有可能会忽略甚至损害报刊的整体形象，这将不利于媒体的总体运营。这种整体考虑，短期内可能对广告经营有所影响，但其实是为了能够保持媒体的公信力，从而赢得更多的广告竞争力。
　　“虽然目前报刊广告经营的发展形势良好，但就广告经营而言，广告主对报刊业广告价值的低估、报刊业接触广告主决策层偏低、进行外埠推介的成本过高等因素仍值得关注。”广告人杂志社社长穆虹谈到，2011年媒体的品牌建设依然是媒体的核心竞争力。为改变目前广告市场存在的问题，需要提升报业的整体形象，改善报业广告价值的评估系统。每一个媒体就如同产品，都需要在货架上找到自己个性化的品牌定位，并在消费者的心中占据一个位置。仅靠优先渠道的掌控，仅靠拥有一定的版面和时段，这样的市场价值正在急速下跌，已经或者正在成为市场的过剩资源。
　　此外，梁勤俭强调，在产业布局方面需避免因同城同质化竞争造成的报号刊号、人力、印刷、纸张等各种资源浪费。应该通过并购重组以克服部分报刊社经营单一、规模偏小、抗风险能力相对较弱的问题。
　　竞争中学习 学习中成长
　　广告经营遇到难题时，事业单位的典型语言是不做拉倒；而企业单位的典型语言是我们一起想办法。
　　CTR整合营销中心总经理姚林的一组统计数据显示，每天接触3种以上媒体人群的比例目前已经扩大到50%以上，高端人群每天几乎接触5种以上的媒体。
　　谈到媒体发展趋势对广告销售的要求时，群邑中国媒介购买总经理张海鹰表示，在全媒体使用中，不同媒体要承担不同的任务，有的媒体制造话题，有的媒体传播话题，有的媒体将话题与硬广告结合传播。企业的一个重要标志，是每个销售人员都要有赢利意识遇到难事，事业单位的典型语言是不做拉倒，而企业单位的典型语言是我们一起想办法。
　　报刊广告可以从微博营销中有所借鉴。对此，张海鹰表示，我国很多媒体借用微博开始扩大内容传播的探讨，更多企业在思考如何借用微博开展营销，微博还在试验发展之中，但可以看到，微博在制造话题、扩展传播、宣传推广等方面走在了前面。
　　张勤耘也强调，传统媒体必须尽快寻找和借鉴网络媒体成熟的运营模式和商业模式。湖北日报传媒集团与腾讯组建的腾讯·大楚网就是一种尝试。目前湖北的QQ活跃用户有1300万，打开弹出页面即可以进入《楚天都市报》的网络版，这个网站创办后第二年的广告收入就已突破3400万元，取得了很好的效果。
　　不能过分追逐短期利益
　　限购令对地产及汽车广告市场的影响尚不明朗，日本地震海啸让汽车广告投放存有变数。此时，不能为了一时对某些客户的争取而无原则放大折扣。
　　房地产广告是报纸广告收入最主要的部分之一，由于今年房地产受到限购令的影响，其行业无论是发展商还是购房者都处于观望状态，这直接导致房地产广告下降。巫穗生表示，从《广州日报》的情况看，房地产广告的投放与去年同期基本持平，但房地产广告投放的客户量在减少，这是不争的事实。截至目前，限购令对广州媒体尚未出现明显影响。
　　佳粹（中国）总经理李响认为媒体房地产广告模式应该从3个方面有所转型，即从强调市场占有率到强调顾客份额转变，从强调活动带广告向深耕企业需求转变，从外围宣传到内核植入转变。通过运营方式方法的转变，以增强抗风险能力，稳定业务发展。
　　同时，记者还从巫穗生的介绍中了解到，汽车广告的情况也基本延续了房地产广告的趋势。限购令对汽车广告市场的影响还不够明朗，加之日本地震海啸，日系汽车厂家生产的零部件进程也受到一定影响，从而有可能会影响该行业广告的投放。
　　针对广告市场两大主力营销领域存在的不确定性，巫穗生认为，在这种情况下，要是仅仅为了一时对某些客户的争取而无原则的放大广告折扣，甚至不断加大在新闻版面上对客户软文的支持，最终的结果会严重损害报纸自身的公信力，而逐步削弱影响力，最终失去媒体在广告市场的竞争力。此时，我们需要做的是规范好属于行业的良性竞争环境。
　　李东生也表示，尽管报刊广告市场仍然面临严峻的挑战，但广告业整体增速较快，发展形势依然良好，在这个过程中谁做得好谁就能发展，大家都做得好，中国的广告业便能取得更大的发展。如果抓住新的机遇并与实际情况相结合，“十二五”期间，我国报刊业将有更加出色的表现和作为。