广告周刊和广告特刊哪个更划算

　　以互联网为代表的新媒体的蓬勃发展，既使报纸这一传统媒体面临严峻挑战，也使报纸的创新能力大大提高。这种外力压迫下的创新自觉，在广告经营方面表现得尤为突出。报纸以其从业者的前瞻思想和非凡智慧，策划各种活动、出版各种广告周刊和广告特刊，不断扩大报纸的经营半径、拉长报纸的广告维度，有效应对了新媒体的挤压，保持了报业经济的平稳发展态势。
　　
　　二者的区别在哪里
　　
　　活动策划、广告周刊和广告特刊在报业发展中日益重要，已成为各家报纸广告经营的常规武器。但广告周刊和广告特刊到底优劣如何，报纸在这个生存为上的时代如何追求利益的最大化，这值得认真研究。
　　
　　首先，我们对报纸广告周刊和广告特刊进行内涵界定。报纸广告周刊，是指以广告内容为核心、辅以一定图文，并以获取经济利益为目的、一周发布一次的报纸版面广告形式；报纸广告特刊，是指因报纸广告经营的特殊需要而临时增加的广告载体，它没有固定出版时间，一切视特别需要而定。
　　
　　其次，我们从报纸出版、发行角度对报纸广告周刊和广告特刊进行比较分析。从出版角度看，周刊是以一周为出刊周期，出版时间是既定的；特刊视特别需要择时出刊，出版时间是不确定的。从发行角度看，周刊因是报纸的有机体，每期必须与报纸的实际发行量同步覆盖；而特刊则可与正刊同步覆盖，也可差异覆盖，可比实际发行量少，也可比实际发行量大，完全根据特刊的目标传播人群和传播范围及传播效果需要来确定其印刷发行量。
　　
　　下面从会计核算或财务管理角度对报纸广告周刊和广告特刊进行比较分析。从收支角度看，周刊不论有无新的广告主加入或新的广告承揽收入（周刊广告大多为年度广告，款项一次额定、内容多次发布），既定出版时间到了，必须如期付印出版发行，支出是必然的、确定的；而特刊是有活动策划、有收入就出版，甚至收支平掉无余额可以不出版、有收益时才出版，收益小少出几版、收益大多出几版，完全可视收支情况决定是否出版。周刊是以支待收、特刊是以收定支。
　　
　　从成本角度看，以2010年12月的新闻纸价格、印刷费及采编费用和发行费用为标准，并以一份四开四版、发行量11万份的《南湖晚报》为例：
　　
　　纸张成本为0.0505元，印刷费为0.0324元，采编费用为0.1673元，发行费用为0.0656元。则其一年的成本费用为：（0.0505+0.0324+0.1673+0.0656）元×110000份×52周=1806376元；如剔除采编费用，则其一年的成本费用为：（0.0505+0.0324+0.0656）元×110000份×52周=849420元；就算去掉全部采编、发行费用，仍有成本费用：（0.0505+0.0324）元×110000份×52周=474188元。这是一个不小的数字，也是一本不得不算的成本费用账。
　　
　　换句话说，《南湖晚报》一个四开四版的广告周刊，一年的纸张及印刷费就要47万元以上。由于是周刊，这些成本费用几乎是不可逆转的；而如果是特刊，则进退都可——有活动、有广告就出版，完全可以做到量入为出，这符合现代报业集约经营的原则和理念。可见，选择特刊要比选择周刊划算得多。
　　
　　二者要怎么选择
　　
　　报纸广告经营必须抓住活动策划这根主线，坚持“以活动带广告、以特刊增广告”这一核心，不断创新策划活动，在“活动+特刊”的模式下实现报纸广告经营的持续有效增长。
　　
　　创新策划活动是根本。回顾这几年报纸广告经营的实际，可以看到，凡广告丰收的年份，莫不是活动策划做得多、做得好的年份。可以说，当下的报纸广告要寻求增量，离开了发挥报媒的优势去策划各种活动外，几乎是不可想象的。2010年，《嘉兴日报》、《南湖晚报》因策划各种活动而增加的广告占到集团广告总收入的40%以上，其中许多活动都出了特刊，并根据不同活动确定不同的特刊发行量与发行区域，实现了收益最大化。放眼国内报业，《21世纪经济报道》从月度到年度都有各种策划活动，纷至沓来的策划活动既塑造了报纸的品牌、扩大了传媒的社会影响力，又拓展了报业经营渠道、产生了不俗的经济效益。
　　
　　视情出版特刊是核心。不是所有活动都要出特刊，只有策划的活动广告收益正常的版面无法承载时，才应考虑增加版面，出版特刊。特刊的版面多少依广告的收入多少而定，这应该不成问题，但要不要与正常出版的报纸发行量同步覆盖，却要认真研究。既不能为了减少成本费用而降低了广告应有的传播效果，影响活动广告特刊的可持续经营，也不能不顾活动广告特刊的特点而盲目追求发行量越大越好。正确的思路应该是，大众报纸，窄众特刊，精准覆盖。因此，特刊出版前要对特刊的性质特征、阅读（消费）人群、传播半径等进行仔细研究，真正做到发行的特刊既符合报纸信息传播规律、又符合报业经济经营规律。
　　
　　厘清收支收益是主题。出版特刊是为了增加经济收益，因此我们不得不用经济效益的思路来考量特刊的出版。无论是广告周刊还是广告特刊，创新策划活动是其基本前提，没有活动支撑的广告周刊、广告特刊，永远做不到收益最大化；无论是广告周刊还是广告特刊，算清成本费用账是永恒主题，不计算实际支出，只顾追求大而全，永远做不到产出最大化。