报纸分类报花广告

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　　3．社区概念浮出水面——区域化
　　自20世纪90年代中期以来，中国报业区域化发展态势日趋明显，即由追求全国影响转而追求区域影响。传媒区域化是经济区域化的必然结果。经济区域内人口集中，市场发育成熟，企业协作活跃，广告在经济区域内的集中投放效果明显，区域经济的繁荣催生出巨大的广告市场，因而会吸引各路媒介抢滩布点。媒体的区域化带来的必将是区域广告市场竞争升级，立足本地经济、服务本地市场、探索提升区域投放效果的广告经营模式成为各大传媒关注的焦点。
　　报纸分类广告作为一种实效性广告类型，遵循商品和服务的接近性、本地性原则，体现的正是区域化的广告传播理念。从区域到中心城市，到二、三线地市，再到城市内各个行政区划，甚至是街区、楼盘社区……报纸分类广告已经渗透到各个层级的地理区域。作为少数还打着“全国发行”口号报纸之一的《羊城晚报》，其分类广告只有工业类在全国市场还有影响力，其余的类目几乎都是扎根广州本地以及珠三角地区。 ((精品购物指南》和《申江服务导报》紧盯北京、上海两个中心城市，全方位开发生活资讯的消费信息和商品服务的分类广告。对于向外扩张的都市报来说，能否争取到一定规模的读者群和广告客户，找到新的利润增长点，无疑是其创办地方版的首选目标。因此各地都市报在创办地方版的同时，也纷纷开设了地方分类广告专版，力图把地方新闻的内容优势转化为实实在在的广告收入。与此同时，城市化进程加快，二、三线地市的居民急剧增加，迫切需要从报纸上获取工作机会、投资机会、交友咨询等信息，这无疑为都市报地方版的分类广告市场提供了潜在的目标读者群。例如：深圳是一个移民城市，商业活动活跃，各种类型的公司在经营管理中迫切需要诸如法律、金融、财税等专业咨询服务。广东报纸分类广告市场的“咨询服务”类目最先在《南方都市报》深圳分类广告专版上出现并规模化，然后广东各大报纸才仿照的《南方都市报》的做法，开设“咨询服务”类目。
　　随着区域市场细分的深入，“社区报”概念已经出现，而围绕“社区”的报纸分类广告经营实践也随之展开。在欧美等传媒高度发达的国家，几乎随处可见售价极其低廉甚至免费赠阅的社区小报。这些小报印刷精美，只在头版覆盖最重要的国际和经济新闻，而将主要空间用来刊登详细的社区新闻、本地资讯和服务性新闻，注重贴近性。与充分贴近社区读者、强调社区感的内容相适应，社区报的广告也充分体现出社区商业资讯的本土化和实用性。其中分类广告是其最重要的广告类型，从健康、体育、餐饮、购物到家居、房产、电影等，这些跟社区居民生活息息相关的广告信息，是社区居民必读的内容之一。其主要的广告商是社区服务的供应商(如本社区的大型超市、餐饮场所等)，此外，也经常刊登居民付费的个人服务信息(如祝福亲友、旧货售卖等)。美国社区报纸《斯塔藤岛前进报》就经常附送大量超市、酒店、快餐、商场等企业的代价券，里面降价或优惠信息比比皆是。顾客们手里拿着从报上剪下来的代价券，或手中拿着报纸广告按图索骥地去货架上寻找降价物品。很多美国人是不看到报纸不上街，只有从报纸上获得有用信息或货比三家后，才开车去购物。报纸分类广告真正成了社区居民消费购物的实用指南。
　　由此可见，报纸分类广告在地域传播上具有区域化、社区化的细分特点，而且这种细分趋势还会逐步加剧，甚至真正做到专门为某个地区、某条街道服务。
 

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