沈阳都市报：市场格局稳定 强势媒体表现突出

      沈阳是东北地区极具代表性的一座省会城市，其都市报发展也较为繁荣，并且具有一定的代表性。沈阳都市报市场主要是三大集团之间的竞争，其中，辽宁日报传媒集团旗下辽沈晚报、时代商报、辽宁日报，华商传媒集团旗下华商晨报以及沈阳日报报业集团旗下沈阳晚报、沈阳日报，这6份报纸共同组成了沈阳都市报市场。针对沈阳都市报市场，世纪华文开展了较为深入的调研与分析，根据2009年调研数据，本文从都市报订阅发行研究、零售发行研究以及读者市场研究这三部分进行全面分析，旨在更加全面和客观地了解沈阳都市报的市场竞争情况。

        根据调查结果来看，沈阳都市报的订阅发行排名前三位的依次是：辽沈晚报、华商晨报和沈阳晚报。在家庭订阅中，65%以上的家庭订阅的是辽沈晚报，24%左右的家庭订阅的是华商晨报，有7%左右的家庭订阅的是沈阳晚报；在单位订阅比例中，辽沈晚报的订阅比例为40%左右，华商晨报为28%左右，沈阳晚报为16%左右。可以看出，排名第一的辽沈晚报无论是家庭订阅还是单位订阅，都具有领先优势；排名第二的华商晨报在单位订阅的优势要好于在家庭订阅方面。

        在单位订阅方面，辽沈晚报在各类企业中均为首选媒体。相比较来说，华商晨报在民营、合资企业中订阅比例较高，沈阳晚报在合资企业中订阅比较高些。
    从家庭订阅来看，随着都市报市场化程度越来越高，家庭订报也越来越考虑到报纸本身的实用性和便利性，所以家庭订报呈现“实用主义”的倾向。报纸“内容丰富”是读者选择报纸的最主要因素，其次是“便利性”，而“公信力”只占9.61%，都市报订阅中读者有明显的倾向性和订阅目的。世纪华文调查数据显示，《辽沈晚报》、《华商晨报》、《沈阳晚报》等主要报纸的家庭订阅原因无明显差异，这反映了这类报纸所覆盖的群体特征重合度比较高，读者定位比较类似。
       在当前沈阳家庭订报群体中，有85%以上的家庭订报年限已达1年以上，其中有38.84%的家庭订报在2年以上。此外，有15%左右的家庭在最近一年才开始订报，这说明8成以上的用户已经不是初次订报，有相对稳定性和忠诚度，并且每年还有15%左右比例的新用户加入到订阅群体中来。

        从各报订阅年限对比来看，《辽沈晚报》、《华商晨报》、《沈阳晚报》和《时代商报》4份报纸都有40%以上的用户为订阅2年以上的用户，其中《辽沈晚报》这一比例略高于其他媒体，预示着其读者的订阅年限与忠诚度明显高于其他媒体。

        由于家庭成员数量的限制，决定了家庭订报传阅率普遍不高。根据调查，沈阳都市报家庭平均传阅人数为2.47人，这意味着报纸的实际到达发行量是实际订阅量的2.5倍左右。从各报家庭传阅情况对比来看，《辽沈晚报》、《华商晨报》、《沈阳晚报》等主要报纸的传阅率无明显差距。