人民日报《海归创业》版的品牌建设

　  《人民日报·海外版》的《海归创业》版紧紧围绕“为海归创业提供全面服务”这一报道理念，不断明确版面定位，经历了初创期、成长期和成熟期后，在报道的权威性、时效性和深度、广度等方面树立了自己的品牌和形象。

　　2010年7月1日，《人民日报·海外版》创刊25周年，而《海归创业》版也走过了3年历程。在网络技术不断发展、媒介融合渐成趋势的背景下，作为《人民日报·海外版》对外报道的一个重要窗口，《海归创业》版在总结引才报道策略的同时，也开始探索网络平台如何实现《海归创业》版的品牌化建设。

　　引才报道和版性定位

　　引才报道的重要性

　　海归一词出现于上个世纪90年代末，那时中国在外留学人员掀起了回国浪潮。《人民日报·海外版》顺应时代发展需求，于2007年针对海归设立了《海归创业》版。对于海归身份的界定，2002年，人民日报社所属的人民网在总结《五年成就“100词”》的专栏中，对海归一词作了全面解释：海归派是相对在国内学习、工作的本土人才而言的，指有国外学习和工作经验的留学归国人员。

　　本文涉及的引才报道是指：以生活在国外的留学生和华侨华人为对象，以海归创业、生活为主题，以海归、政府、留创园等引才各方为报道主体的新闻报道。

　　在科技进步日新月异、知识经济方兴未艾的时代，加快人才建设是在激烈的国际竞争中赢得主动的重大战略选择。在中国崛起和中国社会处于转型期的大背景下，吸引海外人才回国是政府非常重视的问题，这就为海归回国创业提供了很多机遇。

　　在政策和形势的推动下，《海归创业》版依托《人民日报·海外版》的媒体定位和受众定位，已经发展成为海外版一个重要、有特色、支柱性的版面。

　  《海归创业》版的版面定位

　　《海归创业》版基本固定于《人民日报·海外版》每周六第五版。该版版面定位是：为海归群体提供全方位的信息服务。

　　功能定位：跨界报道，整合信息，实现引才报道立体化。《海归创业》版打破了之前以教育、人文、社会等领域来划分的新闻报道框架，它是一个跨界的、综合的、全新的、展示高端人才生活和创业的信息服务平台。

　　《海归创业》版的最大受众群——海归，遍布各个行业和领域，这就要求该版的报道题材需涉及海归所关心的国内政治、经济、文化等各个方面。只有全方位、多层次的报道，才能满足该版受众日益增长的信息需求，吸引读者、服务读者，从而为国家建设吸引优秀人才。

　　受众定位：细分受众，对准海外留学生和海归。受众就是指信息的接受者，即大众传媒的读者、听众和观众。随着网络时代的到来，网友也成了大众传媒的受众。在媒介不断专业化和细分化的趋势下，传媒不断对受众进行细分，进行小众化和专业化的信息传播，以期达到更好的传播效果。

　　《海归创业》版把目标锁定在海归和国外留学生身上，同时海外华侨华人也是该版的读者。在受众定位上，《海归创业》版与其他版面有交叉，也有自己的特点。如《学中文》版，主要面向海外想要学习中文的人群进行信息传播；《华侨华人》版则是报道华侨华人的相关动态。

　　引才报道策略的形成及特点

　　《海归创业》版创刊3年来，突破版面专业报道壁垒，走出跨界报道这一新路；尝试开辟专栏，探索海归报道的各种特性。该版一直努力超越“海归创业”这一版面名称，将海归创业相关的方方面面纳入报道范畴，为海归提供立体化信息服务。探索出一套提升引才报道有效性的传播策略，这种策略的形成经历了创立期、发展期和成熟期三个阶段，在每个阶段具备不同的特点。

　　创立期：积极寻找海归创业相关热点，注重报道主动性

　　《海归创业》版在“为海归服务”的报道理念下，积极寻找与海归相关的新闻热点组织新闻报道。在报道策略上，首先树立报道观念上的主动性，寻找热点，策划选题。2007年5月至7月，海外版和人民网联合进行了大型调查“海归为中国带来了什么？”。此次调查吸引了超过3000人次的海归、海外学子和社会各界人士参与。这些来自世界各地的海外版读者，通过信件和网络方式积极回馈了调查问卷。这是目前为止涉及领域最全面、参与人士最广泛的针对海归的大型调查。

　　发展期：紧紧围绕海归创业这一报道主题，进行有针对性的报道

　　《海归创业》版紧紧围绕版面定位进行了一系列有针对性的报道。涉及“引才”这一海归归国创业时关注度最高的题材，比例达到25%，居所有题材第一位。

　　成熟期：追求报道的全面性、权威性、深入性和贴近性

    《 海归创业》版的引才报道在经历了创立期和发展期之后，已经具备了几个成熟的、极具特色的传播特点：报道时效性和权威性；报道的深入性和服务性；报道领域的交融性、全面性。

　　报道时效性和权威性的结合，是核心竞争力。《海归创业》版从创刊之日起，就定位于国内最权威的海归信息提供者。权威性主要体现在两个方面：第一，信息的权威发布。第二，信息的权威解读。今年两会结束时刊发的《风劲帆悬——海归的两会心声》，文章对两会涉及的与海归相关的政策作深度解读，并就相关热点采访了国务院侨务办公室主任李海峰和地方留创园等机构的负责人。

　　通过深度报道来剖析海归创业的相关问题。这为海归提供一些可参考的经验或教训。例如今年2月6日发表的《西部筑巢引凤来》，以宁夏、青海、云南和甘肃四地为例，报道了随着留学生创业园陆续在西部各省区建立，为海归到西部创业提供良好条件的情况。通过这些深度性的报道，为海归创业的地域选择作了深入、细致的解读。

　　为海归服务是追寻目标。海外版在创刊号《致海外读者》中提出：“我们的宗旨是竭诚为海外读者服务，做海外读者的知心朋友。”报道的贴近性是其服务性的直接体现。《海归创业》版将报道触角伸向与海归生活相关的各个方面，力求为每个行业的海归提供创业、生活等方面的立体化信息。今年2月27日的《海归子女教育：烙上中国印》，通过对数位海归父母的采访，反映了海归对子女传统教育和文化传承的重视，报道体现了贴近性和服务性。

　　网络平台上的发展框架

　　传播什么？