京华时报精心布局第二个十年

       明年5月28日，京华时报将迎来创刊十周年，从此进入发展中的第二个十年。如何在新的起点上精心布局，改革创新，加速发展，在下一个十年中有大的作为，是我们当前思考的主要问题。

　　10年前的2000年11月，人民日报编委会作出了创办京华时报的决定，要求我们在报纸的市场定位、管理体制、人事制度、融资机制等方面大胆改革，勇于创新，成为人民日报的一块改革试验田。这一决定，成就了一项事业。10年来，京华时报从无到有，从小到大，从弱到强，成长为中国报业的知名品牌，成长为具有标志性的媒体企业。这是一个证明，证明人民日报不单可以办好党中央的机关报，同样可以办好国内最好的市场化的都市报；也证明，一项正确决定一旦化为改革创新的自觉实践，便可以创造出业界的奇迹。

　　京华时报的创刊十周年，恰逢一个新的发展阶段。媒体的结构和环境正在发生的深刻变局，要求传统报纸必须跟上数字技术发展的步伐，在媒体传播新格局中抓紧进行战略转型；文化产业改革的全面推进和不断深入，要求各个报刊必须按照已经确定的路线图和时间表，通过转企改制成为真正的市场竞争主体；人民日报社各项事业的全面进步和催人奋进的改革氛围，也要求社属报刊在整合资源、理顺体制、改革创新等方面，有一个大的突破，上一个新的台阶。这一切决定了，京华时报的发展站在了一个新的历史起点上。

　　新的起点，面临新的考验。下一个十年的最大考验，是如何应对数字网络媒体给传统报业带来的严峻挑战。数字网络技术正在深刻地改变着媒体的传播方式和人们的阅读习惯，催生了更多的信息传播渠道和新型媒体业态。这既给媒体的发展进步带来了空前机遇，也使传统报纸受到了严重挤压。发行市场在萎缩，广告投放在减少，读者队伍被分流，特别是年轻读者正在远离。发达国家一些报业集团濒临倒闭，一批百年大报停止印刷，就是给我们的警示。当然，中国报业的前景未必那么悲观。中国还处于工业化、城市化的历史进程之中，媒体的重组尚未完成，报纸的生命仍将继续。但在事物发展的客观规律面前，我们也不得不严肃地思考：假如历史还给传统报纸剩下十年左右的时间，我们今天应该抓紧做些什么？从这个意义上讲，京华时报的下一个十年，就不能因循守旧，而必须改革创新；就不能慢条斯理，而必须加速发展；就不能小富即安，而必须做大做强。过去的十年无论有过多少成功，都已经成为陈年旧帐。下一个十年如何再创辉煌、基业长青，才是对我们真正的考验。为此，从去年底开始，京华时报领导班子就郑重提出，要着眼于更长远的持续发展，为下一个十年打下坚实的基础。具体讲，是五个方面的基础；

　　一是在传统报业的衰退期里继续采取进攻策略，靠更大的市场份额保持业绩增长，为下个十年的发展打下坚实的市场基础。

　　传统报纸的市场正以超出人们想象的速度迅速衰退。都市类报纸还能够赢利的时间，或许只剩下最后的五到八年。京华时报的下一个十年，将会经历和见证媒体巨变的这一重要节点。不同的报纸在产业衰退期可以采取不同的策略，如收缩，或退出，而京华时报的选择是继续进攻。作为市场的领跑者，进攻是应对市场衰退最好的竞争策略。也就是说，要最大限度地吃下这个市场剩余的存量，抓住市场重组的机会迅速扩大市场份额，依靠市场份额的扩大实现自身的增长。京华时报过去的五年，依靠这一策略实现了逆市上扬；下一个十年的前五年里，仍须保持进攻的态势。具体说，报纸的内容方面，仍然要根据竞争的形势和读者的需要，适度增加版面，完善版面结构，在内容创新和质量提升上舍得投入，以确保京华时报在同业竞争中的内容优势。报纸发行方面，京华时报在北京早报零售市场的份额，要从目前的73%左右逐步扩大到80%以上；在北京所有晚报都市类报纸市场的零售份额，要从目前的35%左右逐步扩大到50%以上；同时，要大大提高订阅量在整个报纸发行量中的比例，由目前的六成逐步扩大到七成至八成。广告经营方面，要在目前占有北京报业25%左右市场份额的基础上，用两三年时间达到30%以上，并最终达到50%以上。这样一个市场占有率，对京华时报未来十年的生存和发展是必需的。这也要求，我们要用最大努力，甩开竞争对手的纠缠，从市场竞争的胶着状态中迅速脱颖而出，在产业重组中做到“一家独大”。

　　二是通过大力延伸产业链实现报纸的战略转型，打造全媒体的京华传媒集团，为下个十年的发展打下坚实的产业基础。

　　京华时报过去的十年是靠一张报纸打天下的，这种成功不可复制。单一报纸的经营模式已难以为继，单一的广告收入模式蕴含着巨大风险。围绕主业积极延伸产业链，是传统报纸的必然选择；由纸媒体到全媒体的转身，是一项紧迫的任务。如果我们不下决心尽快转变经营模式，尽管眼前轰轰烈烈，很快就会风光不再，五年之后也许将没有多少利润可言。趁着目前还有一定物质积累，还有一定内容优势，还有一定品牌影响力，要不失时机地进行战略布局，围绕主业向产业链的上、下游拓展，包括挖掘报纸、杂志和图书等纸媒的市场潜力，包括向数字媒体进军，也包括依托报纸发行网络向物流配送方向大力延展。《京华周刊》要以最快的速度抢占杂志市场，并以此为突破口打造京华时报的杂志出版基地，形成一定规模的杂志集群；京华图书出版业务要迅速打开局面，形成特色，形成品牌，形成规模；汽车、房产、旅游、教育等事业部在经营广告的同时，要瞄准各自的产业领域进行深度开发，在细分市场中开展各类专业服务；京华亿家超市和物流配送业务迫切需要成立公司，依托京华时报强大的发行网络，在电子商务和物流配送方面建立专业化、规范化的服务体系；要充分利用京华时报的文化娱乐资源，创办文化公司或收购有潜力的文化公司，在北京的文艺演出和票务市场中抢占一席之地。下个十年京华时报业务拓展的主要方向，还是向数字媒体全面进军，实现报与网、刊与网的深度互动，打造属于京华时报未来的网络媒体集群。这一集群将包括：京华手机报及面向各类数字移动终端的阅读产品；京华周刊网及京华公益网、京华汽车网、京华房产网、京华旅游网、京华健康网、京华亿家网、京华票务网等专业类网站；重点办好京华网、京华社区网及与人民网合资创办“北京频道”，并从中培育一个能够在十年后接替纸质的京华时报，担当起京华传媒集团旗舰任务的数字化主打产品。

　　面对这样一个全新的媒体产品体系，过去十年形成的那种一报一刊的传统思维方式和管理模式就必须改变。媒体生产力的解放，客观上对生产关系的调整提出了要求。管理体系需要重构，组织架构需要完善，集团化建设需要加强。我们的愿望是，在京华时报十周年之际，正式成立京华传媒集团。这将是对创刊十周年最好的纪念和总结，也是对下一个十年最好的宣誓和动员。京华传媒集团一定不是行政捆绑的翻牌公司，而是一个以人民日报社为旗帜，以市场为导向，以资本为纽带，以现代企业制度为基石的现代媒体集团。未来十年，京华传媒集团将在中国的媒体版图中大显身手。

　　三是以京华公司的上市为契机完善治理结构，构筑融资平台，争当文化产业战略投资者，为下个十年的发展打下坚实的体制基础。

　　报纸的战略转型和集团化建设需要大量资金，靠自身的积累是远远不够的，必须大胆地走向资本市场。任何投资又都会有市场风险，这种风险仅靠自身难以承担，也需要到资本市场寻找支撑。资本市场可以优化融资渠道，催化产业整合，促进资源配置，改进企业管理。世界近代史上传统产业的整合和新兴产业的勃起，无一不是通过资本市场实现的。正因如此，文化产业改革的题目之一，就是鼓励有条件的传媒企业通过上市做大做强，实现跨越式发展。

　　京华文化传播有限公司的上市，几年来一直在论证之中，目前条件已经初步具备。我们有运行了近十年的公司体制，有良好的成长性和现金流，有对社会资本的认知和驾驭能力，有一支经过实践锻炼的职业经理人队伍，也有实行全员劳动聘用制带来的员工身份认定上的优势等。随着公司股权结构的优化，实际控制人的确定，京华公司的上市步伐将大大加快。根据各项筹备工作的进展，我们将适时地提出申请报告，经人民日报社批准后，正式启动这项工作，力争使在明年进入上市辅导期，并尽早登陆A股主板。要以上市为契机，带动报社和公司体制机制的全面创新，借助资本平台使京华传媒集团的各项事业得到支撑。集团中各个经营性的业务单元，也要随着公司上市的步伐，逐步实现公司化改造。京华传媒集团将作为一个企业孵化器，把旗下各个公司以资本市场的价格，分步骤陆续装入上市公司，直到最终实现京华时报的整体上市。这既可以使京华公司上市后具有更大的想象空间和成长空间，也可以使京华时报获得经营性收入之外的更多资本收入，使人民日报社的资产在这一过程中大大增值。体制创新，是百年京华基业长青最可靠的保证。京华公司的成功上市，一定能够促进京华时报事业在下一个十年里实现跨越式发展。我们有信心，使京华公司成为中国最好的传媒上市公司之一，成为人民日报社的重要融资平台，成为中国文化产业领域的一个战略投资者。

　　四是以京华品牌的美誉度维系读者的忠诚，以京华品牌的影响力带动产业拓展，为下个十年的发展打下坚实的品牌基础。

　　在信息渠道日益多元的今天，在对象化、分众化的媒体环境中，媒体的生存很大程度上是依赖于品牌的。品牌是比有形财富还要宝贵的资产。作为公众对于一个媒体的感知和联想的集合，品牌所体现的价值一旦形成，将可以长时间发挥作用。在一个衰退的市场，品牌有利于延续产品的生命；在一个寻求发展的企业，品牌有利于业务的低成本拓展；在媒体的战略转型过程中，品牌还有利于降低市场风险。对京华时报的下一个十年来说，品牌的建设，比以往任何时候都更加重要。京华时报在网络时代的生命力，很大程度上依赖于读者对这一品牌的忠诚度；京华时报传媒产业链的延伸，很大程度上依赖于这一品牌的影响力；京华传媒集团的发展和京华公司的成功上市，也在很大程度上依赖于品牌的知名度和号召力。

　　品牌形象的好坏，与媒体内在品质的高下是密切相联的。京华时报的内容建设，对品牌价值具有决定性作用。为此，我们要进一步增强京华时报的真实性、权威性和公信力，继续探索和确立网络时代都市报的内容优势，根据变化了的市场环境和读者阅读习惯进行持续的内容创新。要强化对社会主流人群的影响，承担主流媒体的责任，确立主流媒体的地位，塑造“京城第一报”的形象。同时，要通过多种渠道、多种方式大力加强品牌推广工作，特别是要以京华时报创刊十周年、京华传媒集团成立、京华公司上市为契机，在全社会大力推广京华品牌。京华时报下属各个企业和业务单位，都要为打造统一的京华品牌作出努力，形成合力。京华时报的每一个员工都是报社的一张名片，要以自己良好的素质和气质维护好报社的品牌形象。

　　五是着眼于报纸的战略转型和持续发展，培育一支属于未来的新型人才队伍，为下个十年的发展打下坚实的团队基础。

　　团队建设是一项根本性建设。如何在报业的衰退期和转型期，将京华时报这样一支近2000人的队伍凝聚起来，让这支奋斗了十年的队伍依然保持青春活力，并朝着更高的目标共同奋斗，团队建设的任务相当繁重。核心的问题，在于领导班子建设。领导班子要带头讲团结，讲发展，讲改革，讲创新，从上到下形成一个团结、和谐、改革、创新的有利于干大事业的环境和氛围，在催人奋进的企业文化中，着力培养一支属于下个十年的骨干队伍和一大批创新型人才。从今年起，京华时报将采取主动出击的办法，到国内著名高等院校提前揽才，招收一批优秀大学生和硕士生；对现有员工，要持续进行各类政治业务培训；对那些具有发展潜力和成长空间的年轻骨干，要大胆使用起来；对事业发展急需的人才，要面向社会公开招聘。通过多种办法，使京华时报形成一个高素质的人才梯队。着重培养那些能够在网络时代对报纸和杂志进行内容创新的名记者、名编辑和名评论员，那些能够对报刊经营工作进行创新的名经理、名总监，那些能够站在数字技术发展前沿研发和制作新媒体的技术能手和创意高手。要培养一批懂内容、懂技术、懂管理、善经营的复合型人才。这将是京华未来十年及更长远发展的最为宝贵的力量源泉。