应对报刊发行危机的“青岛模式”

    《新闻实践》供稿  

    关于当前我国报刊发行业的形势判断，可以说正面临改革开放30年来最严峻的挑战。这主要缘于三大新变局：一是新劳动法的实施，对劳动密集型的报刊发行业而言，行业整体用工成本骤然增加20%，但报社对发行部门的投入难以同步增加；二是新媒体快速普及，平面媒体的传统优势日渐式微，报刊发行营销的难度空前加大；三是发行量下滑形势已经出现。据中国报协印刷工作委员会的调查统计，2008年中国报业发行量统计下滑2.5%，而2009年同比下滑6.7%，[1]这是近30年来首次出现的连续两年发行量下滑的危境。总之，报刊发行业面临的总体形势更加险恶，改革创新面临的困难进一步加大。

    在中国报业版图中，青岛报业市场虽然并非中心节点，但近年来其综合类都市报竞争格局之复杂、报纸价格之多样化、竞争之激烈程度全国罕见。青岛既有以《青岛日报》为龙头、以《青岛早报》和《青岛晚报》为主力舰的“本土报系”，又有背靠山东省城大众日报报业集团、由跨地区办报而来的以《半岛都市报》为主力舰，以《城市信报》为护卫舰的“外来报系”，还有以《都市便民报》为代表的“民间报系”，可见青岛报业市场乃多元利益主体争夺的焦点。

    就报纸发行的价格来说，既有每份8角（外埠1元）的《半岛都市报》，又有每份5角（外埠6角）的《青岛早报》和《青岛晚报》，还有每份3角的《城市信报》和《都市便民报》，可见青岛报纸的价格亦呈多样化的阶梯格局。就报纸的市场覆盖密度和报纸规模而论，在市区人口不到300万的青岛，直接进入市场销售的都市报达5份，且全部为彩色印刷，可见青岛报业已经步入“厚报”和“彩报”时代。在如此复杂的市场格局中，本土的青岛日报报业集团不仅在报业竞争中站稳了脚跟，而且实现了报刊事业的新发展。本文就青岛日报报业集团报刊发行创新的模式加以总结和评析。

    公益营销：借力“微尘”壮大发行

    报刊发行营销手段的变迁，从侧面折射出一个时代的发行理念。自都市报问世以来，在报刊发行营销的手段上经历了两个演变阶段：一是上世纪90年代中期的“敲门发行”，以及与此相伴的“扫街”或“扫楼”发行，奉行的是“人海战术”。二是上世纪90年代末期开始盛行的“礼品发行”，以实惠超值的赠品吸引读者眼球，甚至发展到“无酒不成宴，无礼无发行”的地步，奉行的是“赠品至上主义”。但近年来，随着城市社区建设的推进，加之民间对赠品发行模式的厌倦，报刊发行急需新的抓手。在此种背景下，公益营销顺势而生。公益营销是从报刊发行企业的实情出发，将社会公益事业和报刊发行企业的营销目标巧妙地整合为一体，在传播社会公益文化理念的同时实现报刊发行的目标。换言之，公益营销是以非功利的手段实现报刊发行企业的功利目标，它以社会进步为出发点，借助公益活动与读者沟通，在产生公益效益的同时，使读者对报刊产生偏好，在作购买决策时优先选择某一报纸的营销行为，其精髓是“避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸”。应当指出，报刊属精神产品，本身肩负着弘扬时代核心价值观的使命和责任，故而依托报刊品牌开展公益营销乃报刊发行经营的题中应有之义。

    自2009年起，青岛日报报业集团发行公司策划并实施了“读早报晚报做微尘”的公益品牌。微尘，原是青岛一位数次捐款不留名的普通市民，后来扩散成一个充满爱心的群体，再后来扩展成为一个关爱他人的爱心符号。以“微尘”命名的募捐箱、徽章走进岛城的大街小巷，频繁出现在青岛市各种公益活动中。围绕这一公益现象，青岛日报报业集团发行公司及时推出了以“一份报、一分钱、一份情”为主题的营销活动，即市民每购买一份《青岛早报》或《青岛晚报》，发行公司就向“早报晚报微尘爱心基金”捐助一分钱；市民每订阅一份全年的早报或晚报，发行公司就捐款1元，每订阅半年报纸则捐款5角。在这个公益大平台上，发行公司与客户交流有了共同语言，做促销有了主题诉求，整合各界社会资源有了新由头。活动推出后，发行公司累计组织义卖百余场次，参加人数近两万人次，义卖报纸30余万份。发行开发各类微尘爱心订报点300余处，义务订报员500余人，150多个售报摊点被评为爱心报摊。该活动启动半年内，早报和晚报日均零售增长30%，销售微尘爱心报卡10.3万余份，发行公司累计募集善款70余万元，创全国报刊发行界公益活动之最。   贴近报摊：立体维护助推零售增长

    在营销学中历来有“终端为王”的说法。终端是距离顾客的“最后一米”，是读者购报行为的发生之地。报社有了终端就有了占据市场的能力，终端的宽度和深度，决定着占据市场能力的大小。在我国，由于城市建设和管理相对滞后，报摊在许多城市是事实上的报刊零售主体。在青岛，全市1632个报摊的零售量占到当地零售总量的80%以上。报纸零售的多寡在很大程度上取决于报摊销售量，换言之，谁控制了报摊，谁就控制了零售。由于报摊通常规模较小，既无营业执照，又无固定店面，摊主文化素质相对较低，属典型的“草根群体”。报摊与报社之间关系松散，报社难以协调报摊的经营行为，在很大程度上影响了报纸的零售，如何维护报社与报摊之间的良性关系成为报刊发行界的一大难题。

    为强化报社对报摊的管控能力，高效拓展《青岛早报》、《青岛晚报》零售市场，扩大两报在零售方面的市场份额，青岛日报报业集团发行公司自2009年起推行“1+1”零售策略法。具体方法是：（1）落实报摊责任承包制，发行处机关工作人员每人就近（按家庭住址）承包报摊，发行站的每一位员工对本发行站所辖区域内的报摊进行承包，数量为每人3-5个。（2）落实报摊动态要数制，以各发行站管理的报摊为基数，每个报摊周一比周日增加两份报纸；周二至周五当天比前一天增加一份；周六比周五减两份；周日比周六减一份，以此类推。（3）落实报摊维护奖励制，凡“当月责任报摊日均销售数量比上个月日均增长5份或当月责任报摊销售增长率比上个月增长20%以上（含20%），当月责任报摊的退报率控制在发行公司规定范围内，当月责任报摊早报和晚报摆放位置醒目”的，发行公司将给予报摊责任人100元/月的奖励，对完成本月“1+1策略法”规定的零售任务的发行站，每站奖励100元的站务费。此举的目的是督促报摊责任人利用一切可以利用的时间，加强与报摊摊主沟通，建立友好的关系，培养摊主主动推销《青岛早报》和《青岛晚报》，促进早报、晚报零售数量由点到面的提升。经过1年多的实践，《青岛早报》和《青岛晚报》的实销率同比提升25%，青岛日报报业集团所属报纸在90%以上的报摊上摆放于醒目位置，在市区内的零售市场优势得到进一步强化。