应对报刊发行危机的“青岛模式”

    挺进超市：破解晚报发行终端困局

    自上世纪90年代以来，晚报在世界范围内的颓势日渐凸显。欧美发达国家中晚报的种数日益减少，发行式微已成不争的事实。在国内，自都市报问世后晚报出现了分化态势：一是“晚报不晚、晚报早出”，全国绝大多数晚报选择了这一模式，在很大程度上晚报已经“名不副实”。2004年国内发行量最大的《扬子晚报》在南京部分地区对订户实施“一报两投”、在报亭零售摊点采用“一报两拿”的发行方式，即是晚报发行变身的艰难探索。二是坚守晚报晚出和晚报特色，目前全国仅有《北京晚报》《新民晚报》《羊城晚报》及《青岛晚报》等少数几家。从营销学上讲，出现晚报发行尴尬的深层缘由在于：与早报相比，晚报的销售时间缩短为半天，阅读时间亦不足半日，报纸广告信息的传播周期不及3个小时，报纸的“保鲜期”更短，使得本来是“易碎品”的报纸更加“易碎”了。在这种背景下，晚报发行如何突围成为一个世界性的大难题。

    晚报销售时间短，报摊主的要数确实是一个难题，如何开发新的终端，破解晚报发行困局呢？经过认真调研和精心分析，《青岛晚报》把目光投向了大型超市。晚报发行之所以能够与超市对接，原因在于：大型超市每天的客流高峰集中于下午4时到晚上9时，最大的商品销售高峰也在这一时段。大型超市热闹的人气、熙来攘往的客流、大量的物流和信息流，恰好为晚报营造了一个难得的拓展机遇。于是，报社与超市协商，在报纸上印上条形码，将印有“捎份晚报、回家看看”广告语的报袋，放置于超市收银台处（顾客在收银台前通常需要排队等候，报纸又恰好成为精神消遣品）。此举推出后，取得了意料之外的效果，在与报社合作的14家大型超市中，报纸零售均达到数百份。尤为重要的是，在超市零售的报纸属于“含金量”极高的“有效发行”，这些目标消费群体能为报纸带来直接的广告效益，不少广告商主动上门要求扩大广告投放比例。以报纸进超市为起点，又带动了报纸进酒店、进快餐店、进福彩销售站等，使得《青岛晚报》的零售量增加2万份，直接带动报纸广告同比增长20%。

    简约管理：探索发行队伍管理新路径

    在报业集团各部门中，发行部门的管理最为复杂，这是由发行部门的独特性决定的。一则发行部门人数最众，基层发行员工学历较低，大多未经专业培训，且多为下岗职工或进城务工者，属于当今社会的弱势群体。二则发行站分布较为分散，读者遍布城市各个角落，报刊的投递或零售配送皆系户外作业，实时监控尤为困难。三则与采编、广告和印务等部门相比，发行部门工作人员从事着繁重的体力劳动，但从业者尤其是基层发行员的收入偏低，福利待遇落实不到位，各地发行部门频现“用工荒”难题。

    报刊发行行业属于低端劳动密集型行业，对于发行队伍的管理历来是业内的焦点和难点。在贵州，仅会写自己名字的农村妇女白手起家，居然在短短6年间创办并管理了资产达13亿元的私营大企业——著名风味食品品牌“老干妈”。她制定了一套最原始的、带着浓厚乡土气息的规章制度，如“我怎么干，大家就跟着我怎么干”、“不准偷懒”、“我把大家当自家人，大家得把这里当作自己的家”等。但就是这些最简单的制度使得公司的凝聚力有增无减，“老干妈”奇迹凸显了“简约管理”的重要性。

    所谓简约管理就是在系统思维指导下，利用科学的方法，把工作主题之外的枝节因素剔除掉，从而简化人际关系、优化工作流程、提高工作效率、创造更大效益。它的核心是：复杂的问题简单化、简单的问题条理化，条理化的问题更简化。报刊发行企业的人员构成和结构特性非常适合推行简约管理。

    青岛日报报业集团发行公司的管理在“简约”理念的引领下作了一系列探索：一是推进机构精简改革，将原来分属各报纸的发行部整合为集团的发行公司，同时精简机构、优化岗位、裁汰冗员，实现了减员增效的目标。二是制定了一套简单明了的发行管理规范《青报发行人手册》，让员工“一听就懂、一学就会、一用就有效”。三是推行权力下放，给予各发行站在人财物上的自主权，落实责权利的统一。把发行总公司与各发行站之间的上下级关系简化为任务发包关系，充分调动基层工作的积极性。通过“改大为小、改细为粗、改多为少、改繁为简”的变革，使得发行公司的执行力得到加强，运营成本得到降低，管理效率得到提升。从2009年起，《青岛早报》实现了主城区早晨7时38分之前投递完毕的目标，使订户能够在上班之前即能够看到每日的早报，投递时效之早位居全国前列。

    经过几年的努力，青岛日报报业集团发行公司健全了覆盖青岛市区及周边城市的发行网络，在半岛地区建立了40多个发行站点，组织了千余人的发行队伍。除了传统的零售报摊零售报纸外，发行公司还积极开拓市场，在动车组、飞机、轮船、公交车、长途汽车、酒店、超市等场所公开发售，倾力打造半岛地区无缝隙发行网络。在国际金融危机的背景下，青岛日报报业集团发行公司抓住机遇，推进市场洗牌，改写了区域报纸发行市场的格局，重新夺回了主场主导权。2010年《青岛早报》征订数量增长16.8%，零售量扣除退报后，实销量较年初增长116%，成为青岛市单张报纸订户最多、主城区零售量第一的报纸；《青岛晚报》征订量增长34.2%，零售量扣除退报后，实销量较年初增长72%。两年来《青岛早报》和《青岛晚报》的发行实现了突破性增长，彻底改写了青岛报业发行的市场格局。

    注释：

    【1】夏天俊，《2009年度全国报纸印刷量调查报告发布》，《中国报业》，2010年第4期。

    【2】解福生、张子倩，《晚报进超市：市场细分一举多赢》，《中国报业》，2010年第3期。

    （作者：中国报刊发行研究所所长、中国报业协会发行委员会特别顾问）