全媒体布局，报刊业的自我救赎

     无论好坏，报刊业从来不缺乏被人们关注的焦点。从“拐点论”到“消亡论”和“周期论”，再到席卷全球的金融危机所带来的报业寒冬，这个行业在最近几年看上去是厄运连连。但是，“退出机制”和“转企改制”以及国家政策层面对于文化产业的支持又给了这个行业逆境中的生机与希望。于是很多人热议，报刊业需要转型，而这个转型方向似乎就是新媒体。在经历纷纷触网的成功与失败之后，如今众多报刊媒体集团已经开始向全媒体产业链布局与扩张，也许，这条路真的就是报刊业对自身的救赎。

      报刊全媒体转型始末

      1994年4月，中国作为第71个国家正式接入国际互联网，这一富有历史意义的事件向国人打开了一扇进入全新世界的大门。而这一事件对于世界报刊平面媒体来说都意味着一场即将到来的变局，中国报刊业的转型也由此拉开序幕。
      1995年1月，《神州学人》杂志率先上网，成为我国报刊行业办网的第一次尝试；同年10月，《中国贸易报》率先上网，成为中国首家进入互联网的报纸；2004年7月，国内第一份手机报由《中国妇女报》推出，之后手机报风潮席卷了全国的报刊媒体。可以说，报刊业是我国媒体进入互联网领域的先驱，而且紧跟全球媒体发展的潮流，因为截止到1994年底，全世界也仅有 78 家报纸发行了网络版。15年之后的今天，我国绝大多数的报刊已经有了自己的网站，大中城市的纸媒也都已经拥有了自己的手机报、数字电子刊等。
      在突破平面媒体的领域积极利用互联网技术、发展互联网媒体的同时，不少报刊开始进入“全媒体”的布局。一方面在平面和出版领域继续深耕，并将此作为基础媒体业务；另一方面进入其他的媒体渠道，通常来说互联网媒体和电子刊、手机报是较易进入的衍生媒体业务，其他形式的媒体业务则为拓展性媒体业务。目前来看，我国报刊媒体的全媒体布局包括了影视制作、广播电视、数字出版、移动媒体、互联网媒体以及户外媒体等多种媒体领域，正朝着全方位、多渠道的媒体布局发展。在这种“全媒体”的发展定位中，报刊媒体采用了更高的角度来看待“报业”，将“报刊业”上升到了“报道业”的层面，更加强调内容和信息服务的重要性，适应了将来媒介发展中边界日益模糊的趋势，为自身的内容和经营都创造了更多的出口与渠道。
      从转型角色来看，大报小报、中央与地方，全都加入了这一“全媒体”的转型浪潮之中。《人民日报》除了主管及主办的16本报刊之外，还以人民网作为实际操作者拓展至网络、手机和视频等多种领域。时尚传媒集团通过15年的发展目前已经拥有15本涉足多领域、多文化并面向多年龄层次的期刊群，同时进入了电影、电视、网络和电信等多媒体传播途径。地方报刊中，杭州日报报业集团、烟台日报传媒集团和宁波日报报业集团都是在“全媒体”发展中具有很强代表性的先行者。其中，杭州日报报业集团强调创新报刊产业，将报刊业作为集团重要产业支柱和品牌资源的同时，积极与其他媒体进行合作实施跨媒体发展，构建大传媒产业。目前，杭州日报报业集团与杭州市文广集团合作发展杭州网并进入数字电视产业：与淘宝网合作建立了“19楼”城市论坛，与华数互动电视合作研究电视机与互联网互联互通的全媒体，与中国移动手机阅读基地合作开展数字阅读内容业务，与9.18广播电台合作组建公司开展电台广告业务，与风景名胜区合作开发推出“西湖通”无线导游系统，发展户外媒体，建设阅读栏，与地铁集团合作开发地铁广告、地铁报刊零售系统等……
      从一定程度上来说，报刊业突破传统平面媒体的定位，逐渐走向三网融合时代新媒体的定位是一种必然与必须。在受众极度碎片化、营销环境巨变的今天，单纯依靠平面媒体的单一领域发展很难在市场竞争中获得更大的生存空间。逐渐淡化“报刊业”的概念，转为“报道业”，从而向全媒体的转型已经成为大势所趋。

报刊全媒体，不得不“转”之“型”

      媒体人总在不断地反省与追问，面对报刊业的转型和发展之路，很多人也同样会反问自己，为何一定要做全媒体呢？平面媒体未必就会消亡，救赎之路也并不只有这一条，不走这条路也许同样可行。诚然，我们无法绝对地认为报刊只有依靠全媒体才能够实现自我救赎，但是我们不能否认这是大势所趋，是主观发展与外部环境的双重要求。
      行业困境，不得不转：市场收缩，广告与发行双双趋缓 
      关于受众碎片化和新媒体技术突飞猛进的资料我们看过太多，所以也不必再多赘述。从报刊行业的内部发展需求来看，整体趋缓的状态使其无法再依靠传统的内容传播方式来吸引受众，也无法再依靠传统的广告和发行模式来支撑自身，拓展其他的渠道来获得增长空间就成为了必须。于是，在这样的生存与发展要求之下，多元产业经营和全媒体布局都有了可能性和必要性。
      日前公布的《2009年度全国报纸印量调查统计》中显示，2009年，我国报纸总印量同比减少了6.78%，继续了2008年的负增长态势；在报刊的发行收入方面，近年来的增长额度也较小。而在广告经营方面，根据我国工商行政管理总局发布的数据来看，从2003年到2008年，我国的报纸、杂志的广告经营额增长速度在四大媒体里是最低的，甚至出现负增长的情况。
      与此相对的是，电视媒体虽然在近年来增长速率放缓，但仍然坐在我国媒体的头把交椅上，而网络媒体和新媒体的发展无论是在用户吸引还是广告主认可上都获得了迅速的成长；此外，随着三网融合政策的出台和各方力量的努力，我国的有线、无线形式的新兴媒体获得了极大的生存空间。2009年，中国网民规模达到3.38亿，中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所最近发布的《2009年中国网络舆情指数年度报告》则显示，2009年中国网民对重大新闻事件网络舆情的贡献率为59%。也就是说，网民甚至在一定程度上主导了网络舆情。抓住这些媒体形式发展的新契机，报刊媒体如果真的能够给自己重新定位为“报道业”，以信息和内容服务为核心产品，通过多种媒体传播渠道进行销售，必定能够吸引更多的受众，同时建立起更加丰富和多元的盈利模式，为自身的发展获得更大的市场空间。事实上，这种操作方式已经被业界用事