新华日报:分类广告，报业经济新的增长点

　　目前，报业发展正处于一个“拐点”，报纸广告所占的份额正在不同程度减少。广告是报纸生存和发展的“生命线”，衡量一份报纸成功与否，很重要的就是看这份报纸的广告收入和经营状况。如何应对报业广告所面临的困境，笔者认为：随着媒体竞争的程度逐渐加深，在广告市场竞争激烈，市场潜力渐小的情况下，开发和经营分类广告，必将成为报业经济新的增长点。

　　美国报业分类广告“挑大梁”

　　他山之石可以攻玉，我们不妨借鉴一下美国报业经营分类广告方面的成功经验。美国报业有句名言：“报纸的重点不仅在于读者，更在于能提供广告市场的读者”。在美国报业中地方性报纸的广告占有绝对优势，据美国广告协会提供的数字，2004年美国全国性报纸的广告收入是78亿美元，而地方性报纸的广告收入为391亿美元。值得一提的是：美国地方性报纸的分类广告远多于全国性报纸，除了《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》等全国性的大报有充足的全国性大广告主养着以外，其他地区性的报纸都得从本地区的分类广告市场上去找饭吃。据美国报协统计，美国地区性报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50％以上，而且分类广告所占版面不断扩大，二手车买卖、房地产中介、招聘等又是分类广告中的大户，如《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》每天的分类广告多达10多个版，前者还曾创纪录地一天出版过100多个版的分类广告。一般美国地方性报纸的广告收入为报社全部收入的75％左右，报纸总收入的35％～40％来自分类广告，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。

　　在美国，分类广告还一直是读者获取消费信息的主要渠道。北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，美国有55％的成人读者习惯浏览报纸的分类广告。为了提高广告的阅读率，美国报纸通常还会在分类广告的版面中安排一些填字游戏之类的内容，以吸引人阅读。

　　与西方传媒发达国家相比，我们的差距还很大。我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务，但经营上多数还停留在“有就登，没有就不登；多就多登，少就少登”的阶段，分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘。以慧聪报刊资讯网监测北京几家报纸(北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报)2005年1-10月广告数据为例，分类广告在报纸广告总额中所占比例还很小。

　　分类广告在经济发达国家发展得比较成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体，更注重了解读者的真实需要，以此为基础，充分挖掘了分类广告的各种功能，使分类广告发挥了影响人们生活的巨大作用。分类广告区别于工商广告的一个最大不同点是，工商广告一般情况下是读者被动阅读，而分类广告大多是读者主动阅读，掌握了这一点，在经营分类广告时做到抓住读者的读报心理和信息需求，改善经营方式，提供相应的服务“投其所好”，那么我国报纸的分类广告还有很大的潜力可以挖掘。

　　分类广告经营思路和方式亟待转变

　　分类广告，又称“需求广告”。通常报纸分类广告的栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，内容涉及社会生活各个方面。由于报纸分类广告内容大部分是本地区与老百姓日常生活密切相关的商业或个人信息，使得读者有阅读的主动性的同时，也满足了市场经济下多层次、多类别广告信息传播的需要。作为历史悠久的传统媒体，报纸是分类广告发布的主要媒体，报纸分类广告具有篇幅短小、收费低廉、分类清晰、方便查找、服务性强等特点。而读者的认可也正是报纸分类广告甚至是整张报纸能够存在的重要支柱，这就形成良性循环，使得报纸的发行量大大提高，增强了报纸对商户的吸引力，也使广告收入相应增加。

　　报纸分类广告市场要尽快发展，转变我国报纸分类广告经营思路和改进经营方式成为当务之急。对于报社而言：一是努力提升报纸的影响力，使其成为有效的信息传播平台；二是广告经营上不要太急功近利，客户不分大小，不能把分类广告完全等同于其他工商广告，它更是实用性、服务性的信息；三是有意识地培育市场。应为广告主提供有价值的服务，并且需要策略得当，包括有利市场发展的价格策略和适当的宣传推广。浙江义乌“蚂蚁商人”的做法，对报业经营者开拓分类广告市场应有一定的启发意义。义乌小商品市场留给人们最直接的印象是——商品真便宜，上海10元买3双的白色棉运动袜，那里卖7角；100支装的双头棉花签在家乐福卖1.2元，那里卖0.19元；一个在上海要卖到100多元的洋娃娃，在这里只卖20元……

　　然而，一双袜子赚一分钱，一个普通摊位每个月要销出70万到80万双袜子，也就有7000元到8000元利润，一年下来将近10万元。租10个摊位，就是100万!这就是义乌商人的精明所在——以令人难以置信的低价抢占市场。“蚂蚁商人”的启示在于，对企业经营者特别是创业者来说，不能期待着一口吃个胖子，应当树立“勿以利小而不为之”的态度，看准不起眼的小商品、小配件，善于发现别人尚未注意的市场缝隙，这样的发展同样大有“钱”途。

　　近几年，在报业竞争激烈的北京、广州、南京等地，分类广告市场在竞争中成长，主流报媒的分类广告收入已经占到了其广告总收入的10％-15％，并且每年还保持了接近10％的相对增幅。分析这些报社发展强劲的原因，除了跟所在地区的城市化水平和经济发展水平高有关，报纸对分类广告采取的市场营销和开发策略也是一个重要原因，通过市场调研，选取一个契入点，进行深度开发，形成自己的特色，抓住一批较为稳定的客户群。例如分类广告占其广告刊登版面12％的《解放日报》，在刊出办公设备广告上独树一帜，占其分类广告的21.8％，成为刊登该类广告最多的机关报。而《钱江晚报》则明确提出了“找工作，看钱报”的分类广告专栏广告语，该报分别在B5、B6、B7刊出“商务广场”、“教育广场”、“人才广场”三个分类广告专版。《广州日报》自1986年12月26日第7版正式设置分类广告栏“人才广场”以来，一直走在报纸分类广告市场化进程的最前列，分类广告在其广告经营