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新华日报:分类广告，报业经济新的增长点
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增大字体不断探索新途径有效占领市场
分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点，其发展、可操作的空间广阔，潜在市场和发展前景已经引起业界人士的关注。笔者经过多年的观察和研究，总结了以下几种典型的分类广告经营模式，希望能对经营者起到借鉴作用。
坚持走专刊化的创新之路。以往报纸的分类广告缩在中缝，内容混杂凌乱，内容分散，形式呆板，广告形象差。阅读寻找不方便，难以吸引读者的眼球。从目前经营分类广告较为成功的报纸来看，就是坚持走专刊化的创新之路。所谓专刊化，就是将分类广告中某一类别的内容归集成一个专刊的形式出版，就是分类广告要从报纸的中缝走上版面的大雅之堂。《现代快报》就是将“求职招聘”、“房产物业”、“物流信息”和“商务信息”以分类广告的形式归集成几个版出版，很有规模，这是将分类广告中某一类别的内容专刊化；而《都市快报》的“都市汽车”、“商务广场”、“学历教育”、“恋爱交友”、“物业广场”和“求职广场”等则是将整体的分类广告专刊化，内容清晰，规模很大，很有实用价值。因此，在内容方面想要将分类广告做大，必须将广告内容细分到位，有意识地去开创和培养各类别的广告市场，将具体的各个类别做大，最终做成专刊。
实施差异化分类策略。所谓差异化，是指报纸在经营分类广告时应该有自己经营的侧重点，在某个领域形成强项，从而带动整个分类广告的发展。以《钱江晚报》分类广告专刊为例，首先，广告内容充分分类，使广告内容各得其所，使各栏目名副其实；其次，各类别栏目题目设置醒目，加上了栏目特定图标，使题目更加突出，便于读者按图索骥；再次，各类别下的广告内容做到整齐划一，字体、字号统一，达到整洁、清晰的效果。
选准广告代理商，力争“有效覆盖”。实行广告代理制，是符合市场经营的有效途径。在这方面，《扬子晚报》的做法值得借鉴。该报进入各地前选准了广告代理商，包装为“扬子晚报分类广告工作室”，对广告公司聘用的员工提供专业的媒体岗前业务培训，在对当地广告市场充分调查摸底的前提下，择机出击，以创新的体格体系、计费方式和定价策略，使分类广告提供的服务更适合市场的多样化的需求，进一步为客户和自身创造价值，这种做法很快收到了效果。在较短的时间内，《扬子晚报·大分类》就覆盖了当地人才、技能培训、餐饮、物流、二手车、搬家清洗、家电维修等20多个行业，成为方便当地居民日常生活的“市民手册”，该刊“有事，就上分类广告”的广告用语在当地家喻户晓。
综合利用报纸和网络的优势。从媒体特性和发展未来来看，单纯依靠哪一种媒体经营分类广告都会有局限。随着越来越多的报纸开办自己的网站，可以将分类广告在报纸和网络上“组合”销售，实现两种媒体传播方式的互补，网络媒体与传统平面媒体互动互惠的媒体组合有利于降低广告成本，落实整合营销策略，分类广告为报纸媒体网站营造更为多彩的社区空间，发掘更为丰富的广告资源。网络平台技术使分类广告得以突破平面广告的传播瓶颈，真正成为符合适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位的要求的信息，与广告受众、广告发布者、广告代理商形成互动整合的有效信息传播。《常州日报》对于长期刊登报纸分类广告的客户，也会免费在自己的网页上同时刊出该广告，作为增值服务；《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成套餐的形式向客户推荐，客户接受度较高，将网络与报纸联动起来经营分类广告；上海《青年报》的“为您服务”栏目上也特别提示“本栏信息同步在上海一网通www.021wt.com发布”，以争取更大的市场份额。
提供便捷的服务方式。要把分类广告做大，就要变“被动”为“主动”，为客户着想，提供便捷的服务方式。如《深圳特区报》宣称接到分类广告客户电话1小时内上门服务；《深圳商报》则提出“一个电话，30分钟上门”；《广州日报》依靠遍布闹市区的广州大洋文化连锁店，为客户提供优良的服务；《齐鲁晚报》、《生活日报》单在济南就设立了40多家分类广告连锁点，省内其他区县也有40余家，缩短了报社与客户的距离；苏、锡、常地区的报纸为了培育和扩大分类广告客户，在运作上委托各发行站、报纸征订站、报纸零售摊点代办报纸分类广告，这些代理点的建立大大方便了分类广告客户，对扩大分类广告市场份额起到了积极的作用。？
(作者单位为江苏工业学院)
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参考文献：
①《美国报纸广告印象》 胡斌 2006-03-09 09：39人民网
②《宣传舆论学大辞典》 刘建明 经济日报出版社1992年
③《中国记者》 廖文利 2006年第1期
④《中国地市报人》 张兆清 2005年第12期
⑤《中国地市报人》 讲淑珠 2004年第12期
⑥《广告学教程》 张金海 姚曦 上海人民出版社 2003年
⑦《读报参考》 胡喜盈 唐伟 2006年6月上
