媒介经营新思维

　　从2011年——“十二五”规划正式开始的第一年起，中国经济的发展将会呈现出追求高质量的包容式增长和经济结构转型的特征。在2011年，经济转型的目标导向将使经济发展重心转向一线城市之外的纵深市场，因此，“发达的纵深”将是未来中国消费市场的一个整体面貌。事实上，今天的三线、四线城市甚至农村市场已经发生了翻天覆地的变化，这将使2011年的中国媒介市场呈现出一些新的趋势。

　　为内容配备合适的终端

　　现在，一旦电视上出现非常好看的电视剧，观众马上会到网络上去看，网络视频的整体用户规模在不断增长。从受众群属性来看，网络视频受众人群和电视受众人群产生了巨大互补性，网民基本集中在15～34岁的年轻人中，他们将是未来中国社会的主流，尤其是现在的70后、80后，甚至90后。而在接触时段上，受众接触网络视频的时间段相对平缓，电视则永远有黄金时间，很多消费者表示，从视频网站上可以随时找到比电视节目更为丰富的内容。

　　未来，屏幕融合将是必然的趋势。2010年10月份，索尼推出一款新电视产品，用户可在电视屏幕顶部的搜索框中输入关键词进行互联网和电视节目搜索，也可使用卫星电视的数字视频录像机搜索视频。同时，电视遥控器配备的标准全键盘，既可用来看电视，又可输入关键词或者进行网络评论。电脑屏幕和电视屏幕的融合，是一个趋势。而另一块屏幕同样值得关注，这就是手机。

　　在方便的场合使用不同的媒介终端来获得自己想要的内容和服务，这是消费者新的生活形态。这种改变预示着新的媒体、新的传播、新的三网融合的机会已经到来，受众的形态已经趋于“三网融合”，所以，“三网融合”对于用户来说，最在乎的不是技术，而是应用内容和终端的便捷性，用合适的终端来消费合适的内容。

　　打响广告传播的革命

　　千万不要以为你给消费者什么广告他都会看、他都能记住，消费者对广告是有想法的，会选择性地接受和记忆。以往很多企业运作品牌的方式多是利用权威媒体进行广告的集中轰炸，但现在消费者一看到电视广告或网络广告，就要换台、暂时离开或者开启浏览器的广告过滤功能。传统意义上的广告形式不再令消费者喜欢，必须创作出更引人注意的广告，同时注重传播通路的组合。

　　多数消费者认为，好的广告意味着出奇制胜，要新颖有故事性，在讲述的故事中告诉他人这个产品能够解决什么问题；好的广告有深度，让人有思考空间，有想象力。所以，“创意+想象力+故事情节”是未来广告能够影响消费者的关键。

　　不仅如此，好的广告创意可起到四两拨千斤的作用，倘若加上对于媒介组合的应用，实现线上线下的整合，会达到很高的广告投资回报。举个当红的例子，2010年凡客诚品邀请韩寒、王珞丹出任形象代言人，广告词采用80后口吻调侃社会，戏谑主流文化。广告先是在户外广告牌上出现，招致了很多消费者的围观，迅速从线下演变到线上，网络上就出现了大批采用“凡客体”恶搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥等“红人”，使“凡客体”像病毒一样流行开来，大大提升了凡客诚品的影响力，这便是消费者在网络上的一种创造。

　　重视城市群营销效应

　　在中国区域经济一体化进程、高铁经济发展的推动下，城市群将成为未来中国经济版图的主体，长三角、珠三角、京津冀、长株潭、成渝等十几个大大小小的城市群，构成了今天中国城市群发展的基本面貌，城市群地区生产总值所占比重的加大，意味着城市群营销时代已经到来。

　　通过比较发现，城市群之间存在很大的差异。首先，城市群的媒体行为有差异。京津冀城市群消费者报纸阅读率高，拥有庞大的广播和电视受众，长三角、京津冀、珠三角互联网的到达率高于其他地区水平。其次，城市群网络行为偏好各有千秋，京津冀在网上阅读新闻比例突出，长三角、珠三角、山东半岛和云贵四大城市群聊天/交友比例较高，山东半岛居民网络游戏比例比较高。

　　未来，高铁的链接会让城市群成为新的消费聚集空间，1小时、3小时经济圈的形成，将影响着消费格局的变化和消费的流动，城市群媒体也将随之崛起。在城市群的背景下，跨省覆盖的城市群媒体将大量崛起，这点在户外媒体和网络媒体上已经表现得非常明显。传统媒体可以依托城市群进行营销渗透，从中心城市开始去影响周边的城市。

　　(作者为新生代市场监测机构副总经理)