适应市场,改变内容——传媒业的竞争规律

　　新闻事业发展到今天，在经济基础日益雄厚，文化产业迅速发展的背景下，传媒的平台建设已经具备了良好的经济技术条件和覆盖格局，决定今后大趋势的必定是传媒的新闻信息内容。目前发展比较好、影响比较大的传媒，一定是内容建设比较成功的，反之，在市场竞争中显得被动艰难的，也一定是在内容建设方面出了问题。把握传媒大势，要从内容着手，方能提纲挈领。

　　从改革轨迹看传媒内容

　　我们如果循着改革开放三十多年来中国新闻传媒变迁的轨迹，可以从中发现今后的趋势。当年的思想解放运动恢复了实事求是的传统，而整个社会的改革和进步，又带来了传媒的改革和进步。具体表现在新闻媒体从报道的“假大空”、言论的“大批判”，回归到新闻真实性的科学命题，许多重要的媒体发表了一系列真实性很强的“说真话”的报道和文章。当时一些全国性大报的发行量可以达到几百万份，社会影响巨大，这就是社会和受众用实际行动给予新闻传媒的承认与回报。这也是传媒适应社会并推动社会发展的例证。因为真实性是新闻传媒的灵魂，在思想解放运动之后，在改革开放的进程中，新闻回归其本质，是具有划时代影响的大趋势。

　　进入上世纪90年代以后，社会和传媒的关系又发生了新的变化。主要特征就是社会进入以经济建设为中心的新时期，市场经济成为社会发展的主旋律。以前的新闻传媒及其运作形态，是适应计划经济的社会格局的，或者说是计划经济大系统中的一个子系统。在社会的主轴和重心发生改变之后，新闻传媒有必要继续适应这种变化，因此产生了传媒改革的新潮现象——“都市报现象”。都市报可以说是传媒界最早进入市场的先驱媒体之一。都市报的一系列经验不仅成为报业改革和进步的借鉴，而且成为后来各类传媒的借鉴。回顾都市报的以展历程，可以帮助我们认识今后的传媒发展趋势。

　　都市报的改革经验，可以用“适应读者，适应市场，适应形势”来归纳。适应读者即改变以前那种单向灌输、不顾及读者需求的按计划分配新闻信息的老路子。适应市场，即将传媒推入新闻信息产品市场去接受读者的选择和购买。适应形势，即在市场经济大环境中，将新闻信息的价值和使用价值回归到它的客观存在，这种价值是可以由读者和市场规律来检验的。以上这些做法和经验，决定了都市报在最近的十几年时间里迅速崛起成为传媒市场的主力军。以全国最早创办的华西都市报为例，“1995年创办当年发行数量就达到10万份，第二年达到26万份，第三年达到30万份。”①目前从更大范围来看，有两个数据可以作为判断依据，一个是都市报在各地传媒经营格局中所占的份额，一个是都市报在各个传媒集团中所占的份额。在北京、广州、成都、西安、南京等大城市，以上两个指标，都市报都占有“半壁江山”。

　　都市报的核心竞争力来自哪里？主要还是来自新闻信息的内容，可以说内容决定了都市报的成败。当然，在传媒的技术进步、推广营销等方面，都市报也有着许多围绕以上“三个适应”的创新之处，但内容的创新，是最根本的。都市报既然已经在中国传媒的大格局中，在传媒改革的道路上闯出了一条可行的道路，那么，我们就有理由从这个轨迹把握住今后的传媒大趋势，在内容创新方面，真正让广大受众喜欢读、喜欢看、喜欢听。传媒人真心实意地把受众当成“上帝”，坚信大多数受众的选择，并努力满足他们对于新闻内容的选择。一言以蔽之，全心全意为受众服务。

　　从市场竞争看传媒内容

　　既然当今的相当一部分传媒已经深度进入了传媒市场，或者说成为了文化产业的一个组成部分，其产品的价值就是起决定作用的。这种产品就是新闻信息产品。新闻信息产品的有用性、有效性、时效性等基本因素决定了它的交换价值，这种交换不是与受众之间的交换，而是与依附于新闻信息的其他产品的交换，主要形态是与广告产品的交换。由此可见，必须是具有一定的信息价值和交换价值的新闻产品，才能在传媒市场以及更广大的市场占有一席之地。所谓的传媒竞争，实际上指的就是传媒的新闻信息具有“人无我有，人有我优”的价值。而这种价值的体现，主要是由传媒新闻信息的内容质量来决定的。

　　都市报作为一种新兴的报纸形态，体现了传媒深度进入市场、适应社会的市场经济大环境的传媒模式。这种模式，至今还影响到传媒发展的格局和改革的深化，甚至可以说已经成为未来传媒趋势中的一个主流模式。它不仅仅体现在报纸媒体上，而且广泛影响到电视、广播、网络等多种媒体。都市报与传媒市场的关系，可以归纳为以下几点：

　　为了适应整个社会迈向市场经济的改革，传媒的新闻产品的品种、质量、数量必须以市场为导向，这就产生了一系列崭新的变化。这种变化体现在等价交换的原则之上，读者如果对某种传媒不满意，可以不用金钱与之交换新闻产品。广告商如果对某种传媒不满意，可以不用广告费与之交换新闻产品。而这些面向市场的传媒已经没有了计划经济时代的投资和补贴，必须依靠自己的新闻产品生产能力去赢得受众和占领市场。

　　传媒的计划性定位改变为市场性定位之后，产生了诸多相应的变化。这些变化包括媒介形式的贴近性和亲和力，包括新闻信息的可读性和可用性，包括媒体反映社会生活变化的速度和深度，包括将从前计划经济时代自上而下宣达灌输的方式改变为交流的方式，包括新闻产品的包装形式由严肃风格改变为赏心悦目的风格等等。

　　从以上变迁可以看出，最核心的还是新闻内容的改变与对于传媒市场的适应。都市报的内容变迁证明，传媒进入市场之后，新闻信息实际上是从一种组织传播的形态真正变为大众传播的形态，从封闭的内部无偿交换的形态进入了面向社会的开放的有偿交流的形态。为了适应这种新形态新格局，传媒的管理体制、机制等运行体系也相应地都进行了深度的改革，出现了崭新的面貌。例如组建大型传媒集团、以发行量、收视率等指标作为业绩考核依据、建立经济效益考核制度、人力资源聘用制度、按劳取酬的分配制度等等。管理领域的变化和改革，无疑是为了提升传媒的市场竞争。以上所有的重大变化，其围绕的核心还是内容，也就是新闻产品的质量。

　　从发展趋势看传媒内容

　　基于以上对于传媒改革轨迹和传媒市场竞争的分析，我们多少可以窥见今后的传媒发展趋势。如果适应这些建立在市场经济大环境下的传媒自身发展规律，遵重多年来传媒改革的经验，我们的传媒就可能有一个比较良好的生态格局。这当中的核心问题，还是传媒的新闻信息产品的内容。从传媒大趋势来看，内容质量问题的核心就是新闻信息产品必须要符合新闻的本质。

　　新闻既然已经是一种信息产品，对面向市场的媒体来说，也就是符合国家信息法规的一定意义上的商品。但是我们对于其本质属性的认知还存在若干误区，往往在观念上还把它认为是宣传品或者是广告。或者在观念上已经不这样认为，但在实际操作中不可避免地进入误区。

　　从某种意义上来说，宣传品和广告属于具有某些共性的信息产品，而新闻则属于另一个类型的信息产品。这两者之间的出发点不同，前者是从一定的团体、企业、个人的需要出发，筛选和发布信息。后者是从公众的需求出发，筛选和发布信息。两者的目标也不同，前者是要通过信息的发布或者说是信息产品的推销来满足自己的需求，而后者是为了给公众提供客观的及时的有意义的信息产品，以便公众监测自己生活的社会和自然环境的变化，并及时地积极地适应这些变化。

　　虽然新闻信息产品的获取也是通过市场进行配置和交换，但新闻信息类产品和宣传广告类产品是有许多区别的，或者说受众是从宣传品、广告、新闻的传播当中进行选择，择优而用，有用即看，有用即买。从传媒的发展历史和发展规律来看，媒体人应当把真正的新闻类信息产品做好，才能获得受众的信任，才能与受众的不同背景的劳动价值在市场的平台上进行交换。否则，新闻传媒就不会真正得到受众的欢迎和接纳，发展也会步履维艰。

　　传媒在操作层面上，最容易出现的一个问题，就是“一厢情愿，自说自话”，不顾及受众的感受和需求。这在市场经济大背景下，已经越来越行不通了，所以才有了“三贴近”的要求。贴近实际、贴近生活、贴近群众，的确具有很强的针对性。但是在操作中，由于惯性的原因，往往不容易做得很好。例如有些媒体仍然有计划经济的习惯，认为只要是媒体报道的东西，就是新闻。其实在现实中，受众是自有一把衡量新闻的尺子的，符合这把尺子的东西，才被认为是新闻，才被接受。不符合这把尺子的东西，往往不会被接受，也不论这些内容是否出现在新闻版面或者节目中。如果一直沿用“报道即新闻”的过时的新闻观来指导行动，是注定不能做到“三贴近”的。“三贴近”的原则是“实事求是”，即从实际中来，到实际中去。对于新闻传媒来说，就应该是从真实的社会生活实际中来，又到读者受众的实际生活中去接受检验。用这种标准来衡量，我们的许多新闻还不符合标准，有许多新闻内容还是“从自己的一厢情愿而来，按自己的灌输方式而去”。遵循的还是所谓“报道即新闻”的主观性很强的理论依据。

　　所以，只有从理论观念上和操作层面上都解决了这些常见的问题，才能适应未来传媒发展的大势，这个大势就是市场经济，就是受众是“上帝”。而在这当中，最有力的武器，就是内容。内容决定成败。

　　注释：

　　①《华西都市报的崛起与发展思路》，《创新中国传媒新机制》，浙江人民出版社。

　　(作者为成都体育学院新闻系硕士研究生导师、华西都市报原副总编辑)