白酒遇约谈控价与央视广告限酒令

白酒遭遇“史上最严”宏观调控，由此将推高巨头市场集中度。

    一直以来以“大金主”身份出现在央视广告招商中的白酒企业，从明年开始不少企业可能被拦截在门外。从明年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业可播商业广告，其他白酒企业则只能播出形象广告。在此基础上，央视其旗下各个频道每天的白酒广告不得超12条。

    白酒一直是广告违规的“重灾区”，虽然目前国家未有新规明令收窄白酒广告播放，但可以肯定的是在各种新规的轮番调控下，白酒业的行业洗牌在不断加剧，白酒业的集中度将进一步提升。

    推动饮酒文明，还是调控白酒

    南都记者发现，除了将招标时段的白酒商业广告限定在12家，央视此番的政策变动对播放形象广告的白酒企业也提出了严格的规限———形象广告片中不得出现“酒瓶”“酒杯”等字样。

    鉴于央视广告招标会一直有“中国经济晴雨表”之称，是国家有意收紧白酒业发展信号的猜测。

    此番变动不仅让人产生国家是否有意收紧对白酒行业的监管的联想。而这种猜想并非毫无道理，此举和国家限制香烟广告的做法颇为相似。另外据透露，央视一套19：00-21：00之间将限播白酒广告两条。

    “因为目前未见国家有新的限制法规出台，难以将此次央视限制白酒广告资源与国家的立场等同起来，可以理解为其在推动饮酒文明的发展，”白酒营销专家(查看营销专家博客)万兴贵表示。

    尽管目前未有相应的限制法规出台，但是央视方面表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视在进行“饥饿营销”。而这所谓的有关部门所发挥的无形的手的力量其实有迹可循。

    根据2010年执行的《广播电视广告播出管理办法》第二十五条规定：播出机构应当严格控制酒类商业广告，不得在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节（栏）目中播出。广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商业广告，不得超过2条；电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条，其中19：00至21：00之间不得超过2条。对照此次央视的调整方案，与上述管理办法的规定是相互吻合的。

    而国家早在1995年颁布的《酒类广告管理办法》中就明确规定了酒类宣传的诸多限制。

    然而，在秦池借助央视广告平台在全国打出名声之外，近年来央视招标会上一直不乏白酒企业的身影，而且频频一掷千金，而这些规定也一直没有得到有效的执行。

    中国社会科学院今年发布的《