白酒遇约谈控价与央视广告限酒令

中国电视广播监管调研报告》指出，烟酒类广告是“违禁灾区”。其调研发现，仅仅在采样时段（16：00至24：00）的8个小时内播放酒类广告超过12条的就有6个频道，其中播放酒类广告最多的达35条。

    烟酒广告的严重超标、“有关部门”出台指导意见、央视重新执行“旧规”严格压缩白酒企业这个“香饽饽”，种种迹象表明，国家要加强对白酒广告监管的力度并非无可能。

    而对白酒业调控的力度并不止于此。在3月份发布限涨令之后，9月底，国家发改委再度约谈茅台、五粮液等几大白酒巨头，要求白酒企业不能脱离成本上涨的幅度涨价。

    调控无形之手能否奏效？

    近年来，随着竞争的日趋激烈，白酒企业对通过央视品牌传播的需求一直很旺盛。在去年11月举行的央视黄金资源广告招标会上，郎酒投放4亿元以上，同比增加35%、泸州老窖签约超过4亿元，五粮液4.05亿元竞购“新闻联播报时段”，业界一度戏称白酒“灌醉”了央视。

    其中郎酒或许是对央视广告平台感触最深的得益者。郎酒今年动用了集团年销售收入5%-7%的份额。郎酒董事长汪俊林要求郎酒品牌升空战略要更加坚定地执行，央视平台就是郎酒品牌升空的最重要和最主要的宣传载体。按郎酒的销售目标，2012年实现销售收入100亿，2015年实现200亿，2020年为300亿，而2010年这个数字仅为58亿。

    可以预见的是，虽然央视此番压缩了白酒的广告资源，但白酒巨头显然不会轻易放过这块香饽饽。

    “由于央视平台的巨大影响力及观众希望净化荧屏的强烈呼声，此番央视的限酒、限烟令或将带动其他省级卫视后续跟进，这种趋势必将对酒类行业造成一定的影响，”中投顾问食品行业研究员周思然指出。

    此番央视将招标时段的白酒商业广告限定在12家，究竟这12家企业花落谁家要等到今年年底央视广告招标会上才能见分晓。不过在万兴贵看来，在央视广告招标会上有实力大手笔投入的，也就那茅台、五粮液、洋河、郎酒等大品牌，白酒行业的第一梯队会继续占位。不过他也表示，央视将白酒广告资源压缩，广告资源的稀缺将促使企业扎堆竞标的现象更为集中，也向行业释放出信号，白酒企业如果想在央视投放广告，需要付出更高的代价。

    央视广告投入的增加，是否会助推白酒售价的攀升，从而形成一个价格怪圈？当然，每一个消费者都不希望有这样的一天，但是毕竟羊毛出在羊身上。不过可以肯定的是，即便没有此次央视对白酒广告资源的收紧，一线白酒涨价的趋势还是不可避免。