报业广告“金九银十”规律被打破

　9月环比开始下降，10月增速进一步下滑……

　　据中国广告协会报刊分会最新的统计数据显示：2011年10月我国报纸广告同比增长5.5%，环比下降45%，继9月同比增速下降到8%后，增速进一步下滑。

　　“可以说，这一下滑曲线发生在9月、10月，令报业出了一身冷汗。在常态下，商业的‘金九银十’往往会带出广告业的‘金九银十’，但是今年9月、10月的报纸广告却出现了增速减缓的状况。这两个月的减速会不会延续到年底以至明年，已成为业界关注的焦点。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭在接受《中国新闻出版报》记者采访时说。

　　同比下降值得忧虑

　　在今年的前8个月里，中国报业广告步子迈得比较坚挺，但从9月开始情况出现波动。

　　根据CTR媒介智讯提供的数据，2011年10月报纸广告同比增长仅5.2%，而且出现了环比下降45.3%的窘况。中国广告协会报刊委员会对部分报纸抽样调查的结果也反映了相同的趋势，接受调查的报纸大都反映9月开始增速减缓，10月进一步减速。由于长假效应，10月报纸广告环比下降是季节性的规律，但继9月同比增速降到8%之后，10月同比增速继续减缓，值得高度关注。

　　值得高度关注的还有另外一个现象：一些行业出现了同比、环比纷纷下降的状况。比如，商业零售业环比大降72%，同比也下降4%；医疗保健机构环比降24%，同比降8%；娱乐及休闲环比降49%，同比降17%。“每年10月报纸广告环比下降已经成为季节性规律，但今年一些行业下降幅度之大，并出现同比也下降的现象，值得关注。”梁勤俭分析说，今年3月~8月报纸广告基本维持了20%左右的增长速度，虽然9月、10月增速下滑，但1月~10月合计仍然增长了14.3%，略高于大盘13.8%的增速。但如果11月和12月继续9月、10月的态势，报业全年广告将极有可能落后于传统媒体广告总体的增长。

　　房地产广告由喜转忧

　　“房地产市场景气程度与广告投放几乎是一种负相关的关系：当房子热销时，广告不会随之同步增长，而房子滞销时，广告却反其道而行之，这种情况已经发生过多次，似乎成为一种规律。”CTR市场研究资深顾问姚林告诉《中国新闻出版报》记者，今年上半年，房地产广告的表现确实又印证了这一规律。5月同比增长69%，6月再大增76%，7月、8月也维持了很高的增长。但出人意料的是，房地产广告9月增速出现减缓迹象。

　　作为报业广告第一大户，9月房地产广告增速大减，同比增速由5月~8月的44%~76%大幅下降到28%，而10月进一步下降到13%。“开发商发现在政策的打压下，即使做广告房子依然卖不动，于是渐渐削弱了广告投放。”梁勤俭如是分析这一现象的成因。他同时指出，面对市场拐点的到来，开发商极有可能又处在一次观望期。如果是这样，今年最后两个月，甚至明年的报纸广告将受到不小的冲击。

　　需要指出的是，2011年1月~10月，在报纸广告的增量中，房地产行业的贡献率仍高达55%，这种结构对传统报业来讲忧大于喜，尤其在房地产市场存在极大不确定性的背景下，其风险也不言而喻。

　　汽车商业广告均不给力

　　2011年报业汽车广告的趋势与2010年形成鲜明反差，去年报业汽车广告大增38.8%，而今年则进入了负增长通道：前10个月报业汽车广告下降了2.4%。可以预见，如果车市不能反弹，去年拉动报业广告增长的主力行业，今年将成为最困难的行业之一。

　　商业零售业是报业的第二大广告资源，但其今年1月~10月同比增长仅为10.8%，这与去年32.2%的增长形成显著的反差。从各月来看，商业零售业广告上半年表现尚佳，但下半年增速开始降到个位数区间，尤其是在商业“金九银十”的黄金季节，9月的同比增速下降到5%，10月更是出现了-4%的增长。“这种状况在以往很少见到，通常商业零售业广告的增长大体维持在15%左右的水平，很少出现大的波动。2011年很有可能成为近年来零售业广告增长最低的一年。”梁勤俭分析说。

　　可以看出，报业广告的前三位在今年都出现了或大或小的问题，值得欣慰的是，在前10个月，一些行业广告表现突出，如娱乐及休闲增长40.9%、教育培训增长40.6%、金融业增长29.2%、食品增长22.8%等。值得一提的是，邮电通讯业一改连续几年下滑的局面，前10个月增长了14.9%，如果后两个月能够延续这样的趋势，将成为今年报业广告的一个亮点。(牛春颖)