免费报纸，是否会冲击收费报纸市场?

   随着城市化进程的加快，速度成为城市中重要的衡量指标，交通的拥堵也就随之出现，地铁作为公共交通中缓解交通矛盾重要的一环，在各大城市中如火如荼的发展，公众的聚集，也成就了众多的渠道媒体。地铁报，在众多都市报巨头主业乏力的情况下，进入了他们的投资视线，地铁报与报纸业态最为相似，都市报最容易复制自身的优势产生叠加效应，但同时，众多没进入地铁报的报纸媒体，面对免费的地铁报，又面临狼来了的生存压力，那么，免费报纸是否会冲击收费报纸的市场还是会相互补充做大市场哪?

    首先，我们看看已经有地铁报的城市，北京、上海、广州的地铁报发展态势。

    北上广作为一线城市，地铁免费报纸的发展尤其受到了业内的广泛关注，据慧聪邓白氏研究广告监测数据显示，2010年《北京娱乐信报》和《I时代》的广告刊登总额都超过了5亿元，广州《羊城地铁报》的广告营收在1亿元左右，低于《北京娱乐信报》和《I时代》。

    三份重点免费地铁报在当地的市场份额对比

    北京地铁在全国各城市中是最早建成通车也是线路最长、乘客量最多的，基本上每天都有上百万人乘坐。这一可观的人数，对于做广告的厂商来说无疑有着难以抗拒的诱惑力。这也是成就《北京娱乐信报》广告收入连年快速增长的重要原因，2011年前8月《北京娱乐信报》广告刊登额总计3.4亿元，在北京都市报广告市场的份额为5.7%，北京地区都市类报纸最多，报业之间竞争也最为激烈，《北京娱乐信报》能够取得目前的成绩实属不易。

    上海地区综合都市类报纸共7份，2011年前8月《新闻晨报》的广告营收总量达到11.02亿元，明显高于其他都市报，《新民晚报》、《东方早报》和《新闻晚报》的广告刊登额处于第二梯队，《I时代》在整个上海都市报广告市场的份额已经超过了10%，其与《新民晚报》、《东方早报》和《新闻晚报》的广告收入差距在逐渐缩小。作为国内最成功的免费地铁报之一，《I时代》精准把握年轻上班族的趣味，将新闻纸与时尚消费内容恰如其分地融合起来，这是它成功的最重要因素。

    由广州日报报业集团与广州地下铁道总公司共同出资联合打造的《羊城地铁报》，它的面世，填补了广州地铁报市场的空白点。但是从实际的广告刊登量以及在当地的市场份额来看，《羊城地铁报》的总体竞争力仍明显不及另外两份地铁报《北京娱乐信报》和《I时代》。2011年前8月《羊城地铁报》广告收入总计5875.89万元，市场份额仅1.5%。

图1、2011年前8月北京综合都市类报纸广告市场份额

数据来源：慧聪邓白氏研究

图2、2011年前8月上海综合都市类报纸广告市场份额

数据来源：慧聪邓白氏研究

图3、2011年前8月广州综合都市类报纸广告市场份额

数据来源：慧聪邓白氏研究

    三份重点免费地铁报广告行业结构对比

    从三份重点免费地铁报的广告行业结构来看，《北京娱乐信报》的广告客户主要是家电、旅游餐饮休闲、医疗服务机构(主要以美容、美体广告为主)、商业零售业等年轻人大量消费的行业。以上四个行业的广告投放量占《北京娱乐信报》广告收入总量的60%，尤其是家电行业广告占比超过了30%。

    《I时代》的广告行业结构与另外两份地铁报不同，家电和房地产行业是《I时代》广告收入的最重要的两个行业，为什么房地产客户在《I时代》的广告投放力度会这么大?从国外免费地铁报的信息中我们或许会得出结论，2003年底，斯德哥尔摩的《地铁报》首次推出房地产专刊，随报附送，大获成功，这使许多传统报纸赖以生存的房地产广告开始流失，后来蔓延到家居、装演等领域，从而开始引起各大报业决策层的高度警觉。可以说的确如此《I时代》分流了传统报纸赖以生存的房地产广告，不仅如此，计算机、旅游餐饮休闲、教育、商业零售业、家居家装五大行业广告也是《I时代》广告收入的重点行业。与去年同期相比，家电和计算机行业客户在《I时代》的广告投放量同比增幅均在5成以上，旅游餐饮休闲、家居家装行业广告量不及去年同期。

    《羊城地铁报》的广告行业结构较为集中，旅游餐饮休闲、医疗服务机构、商业零售业三大行业构成了《羊城地铁报》广告收入的支柱行业。

    三份重点免费地铁报广告投放前十品牌对比

    从三份地铁报广告投放前十品牌来看，各报前几位的品牌都是家电行业品牌，可见地铁报清晰、分众化的目标读者非常吸引家电广告商的目光。其他品牌的广告投放策略各有不同。目前三份地铁报需要重点培植优质客户资源，服装服饰、奢侈品行业客户的开发对报纸未来发展非常重要。

    纵观北、上、广三地的地铁报发展，行业结构和客户各有不同，广州和北京略有相似的地方，与上海差异比较大，这与上海的报纸环境有很大的关系。但是有一个不争的事实，地铁报会分流都市报上面的服务性广告。如旅游休闲餐饮、医疗服务机构等，在一定程度上，地铁报的客户其实和社区网站的客户有更多的相似性，会承载更多的服务性广告，所以，地铁报是报纸业态中冲出来和网络重新争夺服务性广告，而对收费报纸的现阶段的重点广告行业是无法撼动的。所以，免费地铁报如果经营好了是报纸主业态的有益补充，如果经营偏差，将会分流报纸的主营业务。（兰永霞/翟树卿）