美国传媒业2011年展望：报纸唯一希望是数字化

　　导语：美国著名传媒杂志《MediaLife》于2010年年底时，刊文对整个传媒行业2011年进行预测和展望。对于报纸行业来说，2011年他们唯一的希望就是数字化。

　　以下为文章全文内容：

　　从许多方面来看，2010年对于报纸业似乎是很好的一年。与往年同期相比，今年的降幅比例从两位数下降至一位数；近年来遭受大幅裁员、严重受困的报纸行业其衰退趋势终于趋于缓和。

　　但到，面向2011年，报纸行业的前景依然堪忧。目前，如果持续缓慢的步伐，发行量和广告方面将继续保持恶性循环。很简单，出版商必须要找到一种方法来赚钱，那就是数字业务；而这也将是报纸行业唯一的希望和宿命。

　　为此，两个主要出版公司在2011年的重大发展将受到各界的密切关注。《纽约时报》将大部分的内容投放至其“付费墙”项目中。而新闻集团则已承诺，将对其新闻网站实施收费，并敦促行业其他媒体采取同样的行动。另外，新闻集团还将推出其平板电脑版报纸——《日报》。

　　这一令人瞩目的报纸应用程序将用于iPad及其它平板电脑。该领域的一位分析师表示，未来几年对于报纸行业来讲是至关重要的。美国市场研究公司Outsell分析师肯-多克特表示，“在美国，未来两年内将销售出7000万台平板电脑，这将构建一个方便的阅读和广告新平台；这将加速印刷版的衰败，并将在未来十年内构建一个新的、真正的、可持续发展的商业模式。”

　　目前，《纽约邮报》和《纽约每日新闻》都提供了其iPad应用程序。与《日报》不同的是，它每天还特别向移动通讯设备提供一些独家报道的内容。

　　虽然，手机广告的腾飞还需要数年的时间；但是报纸行业别无选择，唯有相信在这方面的投资终究会有得到回报的一天。在过去的十年间，报纸的收益已经缩水一半左右；而地方性报纸的广告占据了报纸广告的大部分支出。2011年，报纸分类广告将轻微下降5.4%，部分原因是由于经济衰退的加深，许多报纸进入破产程序。例如，论坛报业集团和费城报业公司。

　　当然报纸广告的持续下降还有另外一部分原因，广告商的支出转移到了其它媒体。这一情况已经在过去的十年中成为事实，并且仍将持续下去。 然而，报纸行业自身也“成就”了报纸广告的收缩。报纸行业不断降低发行量，使得广告商进一步削减了针对报纸的广告投放。

　　2008年12月16日，《底特律自由新闻报》和《底特律新闻》宣布，它们计划将送报到家的服务减为一周仅三次。实力传播公司预测，更多的报纸公司为了节省成本，都将遵循底特律的做法，而这同时也会降低广告投放的机会。该机构预测，从2009年开始连续三年经济下滑之后，2012年的广告支出将出现与以往相似的反弹，但这一次的增速较为缓慢。预计未来3年，全球广告支出的增速将稳步上升，2011年为4.5%，2012年将达到5.3%。

　　肯-多克特说：“经济长时间的恶性循环，增长停滞，使得报纸广告市场规模在去年下滑25%，降至370亿美元，发行量也下滑了3%至4%。”大量报纸都在其网络版中采取了“付费墙”模式；同时，他们也将密切关注《纽约时报》的“付费墙”iPad版报纸《日报》。据悉，如果该计划取得成功，那么美国的报纸乃至全球的报纸都将争相效仿。

　　目前，报纸所面临的挑战是，一方面是如何构建“付费墙”保证公司的主要收益；同时，最大限度的减少读者的流失，并思考利用免费内容的广告收益。