数字出版产业链整合格局变化：喧嚣难掩产业困局

    12月15日-17日，第四届全国出版业网站年会在北京举办，来自全国的数字出版专家、业界代表围绕“加强内容资源整合，构建数字出版产业链”主题，就数字出版产业格局的新变化、产业链的整合及内容建设等方面建言献策。

    数字出版群雄逐鹿：非传统出版社网站崛起

    以当当、卓越和文轩网为代表的电子商务类网站的发展让整个数字出版产业为之侧目。文轩网自2008年以来，持续保持300%以上的增长率，今年零售额已达6000万元。在今年11月11日（俗称光棍节）的促销活动中，网站订单数达8000张，销售码洋为50万元。文轩网负责人陈萍还介绍，文轩网与淘宝网、孔夫子旧书网、易趣网等网络销售平台也开展了合作，力图打造完整的互联网销售渠道。

    盛大文学、中文在线和番薯网则在图书内容平台构建方面做了新尝试。

    盛大文学以版权运营为核心，建立起一条集网络出版、手机阅读、传统图书、游戏动漫、影视文化等于一体的产业链，将内容资源优势延伸至出版以外的文化行业。据本次年会主评专家王勤的报告显示，中文在线目前已与国内400多家出版机构、2000多名作家签约，把每年纸质图书市场的30%-50%，大众纸质图书的40%，都纳入旗下进行数字化发布。

    方正旗下以图书搜索引擎与电子书营销平台为主业的番薯网，也对内容制作产生兴趣。网站CEO赵舸透露，番薯网目前正在构建自助出版平台，打算与传统出版社合作，共享内容资源，并计划明年上线1000部出版社编辑完毕但由于种种原因未能出版的图书。

    非传统出版社网站因资金、技术以及渠道建设等优势，成为数字出版产业链中同类出版社网站的强劲对手，改变了数字出版的原有格局。面对非传统出版社网站的步步紧逼，传统出版社网站也非坐以待毙。

    受出版观念、人员架构等方面的制约，传统出版社网站存在定位不清晰、服务意识不强的弊端。一些网站的定位仍然在门户类、内容平台类和电子商务类中举棋不定，“对传统出版单位来说，内容资源是其核心竞争力。如果不在内容资源整合上下功夫，整天跟着技术、渠道、终端跑，若干年后可能会发现一事无成。”出版总署互联网出版监测中心副主任刘成勇认为，他还为传统出版社网站指路：加强服务意识，为不同用户分类提供高契合度的信息。

    数字出版产业链整合：舍我其谁？

    在出版业网站的发展中，技术提供商、电信运营商、终端制造商等各类技术设备商不断涌现，其竞合关系加速了产业链的整合进程。同时，众多技术设备商整合内容资源的举措也为数字出版带来新的变数。

    目前数字出版技术提供商的规模和种类繁多，发展态势良好。北京云因信息技术有限公司开发出的全套出版行业管理软件系统，涉及编务、发行、财务、书店、书目数据库等各方面，为数字出版各环节提供技术支持。北大方正则着眼于移动互联网技术的开发。

    从中国移动去年初斥巨资打造浙江手机阅读基地开始，数字出版领域也成为国内三大电信运营商的必争之地。与中国移动和中国联通重在阅读器终端技术的整合不同，中国电信将整合的目标延伸至内容资源领域，标志事件就是今年9月推出的天翼阅读平台。据天翼阅读运营公司董事长张涛介绍，该平台目前内容上的定位主要是图书、杂志、漫画，还包括有声内容。电信运营商丰富的资金支持以及庞大的用户群基础，使其在产业链上下游资源的整合上具备天然便利。

    终端制造商除了掌握核心技术，也开始效仿苹果公司的内容经营模式。汉王科技股份公司副总裁透露，目前电子书注册用户达9万多，电子书日下载量接近9000本。如果没有大量上游合作资源作为基础，根本无法做到。汉王着力建设的网络资源下载平台，以“打造最大的图书、动漫、音乐、期刊、报纸的网上商场”为目标，成为整合传统出版资源的有效方式。

    另外，汉王与中国电信、iPhone与中国联通的“联姻”，催生出终端制造商与电信运营商之间的合作模式，成为产业链整合的新模式。

    谁能成为数字出版产业链整合的主导者，北京商易华信息技术有限公司董事长刘成勇认为，“理论上，数字出版产业链上的各个环节都有整合产业链的可能性，内容提供商、技术提供商、平台运营商、电信运营商、渠道商、终端制造商都有整合产业链的可能性”。

    产业链需“瘦身” 内容建设需碎片化

    数字出版产业链热闹喧嚣，然而，技术设备商的“跑马圈地”短时间仍不能改变现阶段技术设备商与内容商之间各自为政、思维差异的分歧。产业链和产业集中问题仍是目前国内数字出版产业首当其冲的难题。

    王勤认为数字出版产业链各环节亟须“由繁化简”，数字出版存在产业链过长、上下游关联度不明显、链接点的融合性以及点和点的吸附能力和稳固性都不强的问题，“内容产业、运营产业和消费中间这么长的链，怎么让我们的产业升级换代”？此外，数字出版产品链过短，衍生产品不丰富也是一大不足，无疑不利于内容产业快速和大范围增值。

    产业集中方面，能够对整个产业起拉动作用的集约化、规模化和国际化大型龙头企业还未出现，同时各区域集团的条块分割、重复建设仍然存在，“每个集团建成时都拿一个手持阅读器，六个集团六个阅读器，那当我们再分割国内有限的市场，该怎么走出去？”王勤在报告时反问道。

    数字出版业发展中，“内容为王”的不二法则下，我国数字出版产业的内容资源建设的现状是，优质资源极度匮乏，内容缺乏科学性、准确性、可靠性、权威性，对某一个主题而言，其完整性、有效性、实时性都不够，特别是资源的碎片化水平很低。

    所幸已有可参考的解决之策，万方数据今年推出的内容资源服务可提供借鉴。该服务具备较强的资源分解力，并能按照某一个主题提供篇章节的搜索，提取相关的内容资源，付费方式灵活，可按天、周或季度使用。正是这种资源建设碎片化的方式，增强了这项资源服务的黏性。

    制约我国数字出版发展的另一关键因素是相关法律制度和行业标准的缺失。版权保护法律法规的落后使得许多数字出版先行者的投入只能是“为他人作嫁衣”，热闹的市场行为背后却获利甚微，深陷负债的也不在少数，无法建立有效和清晰的盈利模式一直以来阻碍着数字出版的蓬勃壮大。而行业标准的缺失，降低了进入数字出版的门槛，影响网站内容的质量。“尤其在网站和手机出版方面，目前标准体系还不完整、不健全的现状，不利于整个行业的发展。”王勤强调。