纽约时报：《大西洋月刊》专注网络获重生

    据《纽约时报》12月12日报道，曾经最早刊载《共和国战歌》(美国南北战争时期颇为流行的一首爱国歌曲)、针对废奴主义和先验论运动发表高见、并且拥有长达153年历史的刊物，如何在21世纪获得重生？答案是，佯装自己在硅谷开始创业，置之死地而后生。

　　《大西洋月刊》这本知识分子刊物，与其说它是一家营利性杂志，倒不如说它是一种学术性活动。今年，它有望获利高达180万美元。在至少10年的时间里，这是其第一次走出亏损的泥沼。为了取得成功就必须进行一次文化输血，打一针反直觉药剂，然后创造出大笔的广告收入。2007年，大西洋传媒公司现任总裁贾斯汀-史密斯肩负让杂志扭亏为盈的重任，来到位于华盛顿水门大厦办公室走马上任。他告诉我们说：“我们假象自己是硅谷一家由风投支撑的创业刊物，我们的使命就是攻击《大西洋月刊》使其瓦解。当时，我们围绕着一个问题：‘如果让我们加强攻势打垮自己，我们会怎么做？’为此，我们内部开展了一场头脑风暴式的讨论。”

　　而这就意味着，首要任务就是强迫作为美国最古老杂志之一的《大西洋月刊》不能再以纸质传媒的思维来看待自身。于是，商务部和编辑部被分成数字和印刷两组；网站“付费墙”被取消；一个由年轻作家组成的写作班子进驻新闻编辑部格子间办公；同时，他们还告诉广告销售人员，在其销售额中数字和印刷广告的比例无关紧要，唯一要做的就是达到整体销售目标；而另一项强势业务——“大西洋”品牌会议筹备发展迅速。

　　当然，《大西洋月刊》的成功战略并不一定适用于所有问题传媒企业。相比于时代集团、康泰纳仕杂志集团这些庞大的传媒帝国，大西洋只是一个微型企业。所以小的规模，意味着几百万美元的利润就是获得巨大成功；而同样的几百万美元，对于许多出版商来说，都不屑于登记在公司资产负债表上。根据公司提供的数据显示，与2005年相比，《大西洋月刊》2010年的营收几乎翻倍，将达3220万美元；其中大约一半属于广告收入。但值得注意的是，其数字广告收入预计今年将达610万美元，占到公司全部广告收入的40%。

　　然而，并不是所有迹象都表明《大西洋月刊》将会取得成功。这份杂志长期以来保持着稳定的水准，为读者提供理性分析。在享有如此之高声誉的同时，他们并未取得商业上的巨大成功；他们盈利的努力往往以失败告终，甚至略有盈余都是奢望，有些失败是管理决策失误造成的，还有一些则是因为运气不佳。

　　1999年，大卫-布莱德利收购了《大西洋月刊》。他在一次专访中，无不悔恨的回忆起刚买下杂志不久的情景，当时的事实就表明这是一个错误。第一年，布莱德利在《大西洋月刊》的所有权损失450万美元，并且损失还在不断增加。在那段时期里，他不停的尝试各种解决办法；曾试着参加广告部员工销售会议，结果发现他的出现只会让与会人员心烦。他投入重金想提高杂志印刷质量，结果却发现这毫无效果，根本就是浪费金钱。2003年，杂志颇有名望的编辑迈克尔-凯利在伊拉克不幸遇害。两年后，由于每年损失接近700万美元，布莱德利决定将杂志从波士顿老家迁至华盛顿。他说：“《大西洋月刊》就是这样连连受挫，不管我们接下来怎么做，等待我们的几乎一定是失败，不管怎么做，结局都一样，那就是失败。”

　　然而，在布莱德利所有扭转杂志困境的努力之中，有两项措施非常关键：第一，2006年从《纽约时报》挖来了詹姆斯-班内特；第二，2007年从《周刊报道》请来了贾斯汀-史密斯。班内特对《大西洋月刊》注入了颇多感情，正是因为他的到来，杂志上下才重新将精力集中到印刷版和在线版上；他和布莱德利开始着手组织一班博客写手，以高产著称，吸引了不少忠实的追随者。他们又从《时代》挖来安德鲁-苏利文，这一动作之后被证明是神来之笔。苏利文的博客“每日大餐”大约占到网站每月独立访客数的1/4左右，10月份该网站的独立访客数达到480万人次。而另一项尝试——在线专栏聚合器“大西洋连线”自上线的短短一年以来，月独立访客数呈爆炸式增长，达到将近100万人次。

　　对于《大西洋月刊》这种制作精良、格调高雅的出版物来说，如此迅速投入网络的怀抱，并非没有担忧。班内特说：“如果你做的是一本极其精湛、绝对赏心悦目、全部内容都进行过事实核准、零差错的杂志，网络那种无政府主义、通常还有些原始粗暴的环境是相当恐怖的。但事实证明，我们这本历史悠久的杂志非常自然的完成了转变。”

　　可以说，《大西洋月刊》的领导者已经成为了出版界的奇迹。赫斯特杂志集团总裁大卫-凯利曾在康泰纳仕杂志集团任职期间，带领《纽约客》从死亡线上获得重生。凯利认为，带领《大西洋月刊》获得转机确实是一个壮举。