地铁报已成为中国城市报业新势力

   1995年，世界第一份地铁报瑞典《地铁报》创刊。15年后的今天，瑞典地铁报集团已经在全球16个国家与地区以14种语言出版了27个版本的免费日报，日均发行量逾400万份，日均读者人数超过1200万，乃是全球最大的国际化报纸。其香港版《都市日报》2002年4月15日创刊，目前每日发行已超过30万份，是香港发行量第三大的日报；其在韩国也创办了首尔《都市日报》。

　　作为报业“新势力”，地铁报也相继在我国内地建有地铁线路的多个城市出现：2004年，上海的《I时代报》创刊；2006年，南京的《东方卫报》、广州的《羊城地铁报》创刊；2008年，北京的《北京娱乐信报》成功转型为地铁报；2010年，成都的《新城快报》创刊。即将或已经开通地铁的沈阳、西安、杭州、苏州、长沙等地，也在纷纷筹备创办地铁报。

　　免费“微型报纸”

　　地铁发行，免费派送，版数少，文章短小精悍，内容时尚年轻，这是解读地铁报的几个关键词。目前我国内地地铁报，每日出报版数在24－48版之间，均为小报开本。除了成本方面的考虑，还与地铁车厢内不便于阅读对开大报和厚报有关。值得思考的是，诠释地铁报的关键词，其实恰恰是当今报业发展的趋势之一。

　　步入移动互联网时代，“人人一台电脑、人手一部iphone”即将变为现实，正在挑战传统报人的神经。基于互联网平台的新媒体，其优势和特点日益彰显了纸质媒体的劣势和不足：

　　环保低碳VS资源损耗——对于奉行环保理念的城市主流人群来说，每购买厚厚一叠报纸后的手感，都会让他们产生“又一片森林被毁了”的哀叹。

　　海量信息VS限量内容——来自互联网的信息无穷海量，而报纸只能是限量地信息发布。

　　即时传播VS延时发布——最新社交媒体微博的诞生，对此点的诠释最为透彻。

　　无限受众VS有限读者——受众量差距甚大。

　　全民记者VS定量记者——在互联网上，每个人都可以发布信息和新闻。

　　制造热点VS追逐热点——互联网早已成为热点新闻事件的发源地和炮制者，传统媒体越来越改为到互联网上寻找热点和信息来源。

　　视听融合VS平面视觉——图文表格音频视频高度融合，受众享受度和接受度高于平面媒体。

　　虽然报纸行业的领军者越来越重视多媒体技术的运用，但在国内特定的舆论环境下，中国纸媒依然是“权贵阶层”之一，这从当下各报业集团的年度广告增幅上可见一斑。然而危机无处不在，未来五年内分布在街头巷尾的报刊亭是否还会迎来当初那么多的买报人？城市主流人群——中青年上班族到底有多少人不买报纸？触目惊心的也许不是未来，下一刻，也许就会发生。

　　大量的读者正在流失，报刊亭只接待50岁以上的顾客。上海张江5万人的工业园区内，已经找不到一张订阅报纸和一个售报摊。于是，针对这批人群免费派送的地铁报应运而生，渐渐活得滋润起来。

　　都市人逐渐取消买报习惯——地铁报的免费派送可以迎合他们。

　　城市主流人群越来越依赖互联网——地铁报的特定派送的渠道可以找回他们。
 

　　浮躁的时代和快节奏的生活让人缺乏耐心——地铁报的薄报模式比厚报更“易读”、“速读”。

　　最被广告客户看好的必定是中青年上班族——地铁报年轻时尚的内容风格也同样吻合这类人群的口味。

　　双休日上班族不看报以及客户不投放广告——地铁报仅在正常工作日出报。

　　基于免费地铁线路派送的渠道和发行优势，地铁报抓住了这批广告客户看好的受众群，也许会有较一般都市报更为持久的生命力。

　　如何“渠道为王”

　　南京地铁目前有三条线57个站点，线路长度85公里，已实现南京主城和南、东郊区县的网状覆盖，日客流量约100万人次。由南京日报报业集团和南京地铁公司合办的地铁报——《东方卫报》拥有当地地铁所有线路15年的独家发行权。4年来，《东方卫报》跟随南京地铁一起成长，目前已经实现日发行量35万份。今年上半年，随着南京地铁的三线同开，《东方卫报》的广告额同比增加78.9%。预计到今年年底，《东方卫报》全年的净利润将实现近2000万元。

　　跟国内众多城市一样，南京报业市场的竞争亦呈白热化态势。目前，南京有《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》、《南京晨报》、《江南时报》等都市类日报与《新华日报》、《南京日报》等党报，以及近10份专业类日报和周报。在这样一个错综复杂的报业格局之下，《东方卫报》经过4年的左右突围，已跻身南京报业的“第一方阵”，这与地铁报的渠道优势密不可分。

　　目前，《东方卫报》在南京地铁57个站点均设有发报点，一般分布在进站闸口内。固定发报箱，固定派发员，发报时间锁定早高峰期的上午6点半到10点半期间。

　　由于尚有废旧报纸回收行业，南京地铁全线也出现了恶意收报的情况。对此，《东方卫报》在地铁全线安排报纸派发员的同时，还专门成立了报纸回收队伍，把乘客看完的报纸整理后放回报箱再次派送。目前，地铁全线的派发员、收报员约有200人。

　　传统都市报的发行以报摊零售和订户订阅为主，而对地铁报来说，我们对读者群的选择更加自主、更加灵活、更加独特。在地铁派发的同时，我们把对其余读者的选择权把握在自己的手上——我们只服务于和地铁乘客属性一致的城市主流人群。除了地铁派送之外，精准定位，锁定目标读者，然后把报纸免费送到他们的手上。

　　《东方卫报》创立之初，南京地铁只有一条线13个站点，这样的规模无法支撑一张报纸的迅猛发展。因此，我们在国内率先设计制作了一套IC卡系统，开创了“刷卡取报”的先河。我们向目标读者赠送读报卡、或是向其低价销售读报卡，拥有读报卡的读者可在全市2000个报刊零售点实现刷卡取报。这一模式的推出，使得我们在较短时间内占据了市场优势，满足了发展所需。

　　当南京地铁发展到基本实现全城覆盖后，刷卡取报则逐渐退出了我们发展战略的中心，地铁渠道的派送占据了大头，但依然锁定了其他一些更有价值的优质发行渠道。目前，除了地铁