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江西晨报逆市改版促销 暗喻中国报业翻身之战

作者:佚名  来源:大河网  发布时间:2010-12-6 21:59:53
 

    江西晨报将目标定位为“四个第一”:江西中产第一报、江西白领人群覆盖率第一、江西报业市场零售第一、江西一流的报纸。改版第二天,江西各处街头突然出现了500名身着蓝色制服的售报员,卖力地叫卖着江西晨报,于是出现了本文开篇的那一幕。


  仿佛在一夜之间,南昌街头多了一群群身着蓝色制服的售报员,手中擎着一份报纸,高声叫卖,而形式多样的促销方法,更是令买报人蜂拥而至,报纸成了抢购品,甚至面对汹涌的抢购者,售报人不得不限制每人购报数量。


  这是近日在南昌街头常见的一幕。以江西晨报为主角的一场报业大战已经进行了一周,而准确来说,从一年前江西晨报改版开始,这场战争就在酝酿,而近期的改版、扩版、全彩出报、促销发行等一系列令人眼花缭乱的招数,更是激发了南昌报业之战,南昌诸报厉兵秣马,出手应战。


  在经历了1994年《江南都市报》改版、2002年《江西商报》问世、2003年《南昌晚报》冲击之后,江西报业陷入了长达6年的沉闷期,报业诸侯处于胶着状态,而随着2009年底原《都市消费报》变身为《江西晨报》,明争暗斗拉开序幕,到2010年10月,激烈的竞争终于白热化,江西报业再现烽火。


  而同步的是,近年来,中国报业也在低谷中徘徊,缺乏亮点、没有创新、模式陈旧、营销乏力、业绩低迷、面对网络冲击无力突破等问题一直在困扰着中国报业的经营者们。江西的报业一直处于白热化的前端,可谓是中国报业竞争的缩影,而此次江西晨报逆市出招,引发战火,似乎预示着中国传媒业的最后一次努力翻身,正在行动。


  业内人士在对恶性竞争提出担忧的同时,也表示,这可能是中国报业的 “翻身之战”。


  恶战之后的沉寂


  据了解,此前江西市场有十余份报纸,但都市类主流报纸市场,被江南都市报、南昌晚报和信息日报各占一域,势力均等,而经济晚报、新法制报等虽定位为都市类日报,但基本上保持着在各自领域的个性化发展状态,面向市民的报纸,以三份主流报为主。


  江南都市报前身为赣江大众报,创立于1994年,由江西日报社创办,1997年更名为江南都市报,正式开始了报纸的市场化运作,一举成为江西报业的龙头老大,地位保持至今。


  南昌晚报隶属于南昌日报社,创立于1958年,是中国最早的晚报之一,2002年,南昌晚报应对日益激烈的竞争,大胆地推出订报送米送油的举措,一举扭转多年的颓势,把发行量做到了15万份。此后,各家报纸纷纷出招应对,报纸订价一度低至44元一年,引发一场混战,各报市场份额迅速扩大,一个南昌家庭订三四份报纸成了普遍现象。


  随后的2003年,成都商报以合作形式进入江西,联合几家颇具实力的企业创办江西商报,以全新的版式和厚重的新闻容量,用差异化的打法迅速崛起,引发市民对于“报纸便宜”之后还要“报纸好看”的要求升级。但很快,由于资本方的纠纷,江西商报以比崛起速度更快的速度没落,成为江西报业市场的一现昙花。


  期间,江西报业竞争手段急剧升级,从最初送米送油,到送现金券,到送现金,再到直接降价至44元,引发全国性关注,被江西省委宣传部和江西省新闻出版局迅速叫停,要求保持冷静的有序竞争。但此后,南昌都市类报纸的订价一直处于44元左右的低位,再也没有回升。虽然各家报社多次努力,但市民已经习惯这样的价格,提价努力无果。


  曾经在全国享有盛誉的信息日报,以信息荟萃的风格取得了全国性的市场占有,但随着各种大报的诞生,网络的普及,信息日报也只好收缩战线,加入本地化媒体军团,成为地方化的报纸。


  一份报纸一年的印刷成本超过350元,加上发行、采编、管理、经营等成本的分摊,实际成本超过500元,44元的订价,只能说聊胜于无,发行量越大,亏损越厉害。各家报业都寄希望于低价发行,扩大市场份额,以提升广告业绩。


  放眼全国,云南、北京、四川等地的都市化报纸竞争同样经历了类似的恶战,也同样陷入了类似的胶着状态,只是江西报业的竞争尤其残酷,一些报纸从此沉沦,市场的无情给中国报人上了一课。


  此后,虽然偶有摩擦,但江西报业基本形成三分天下的格局,既没有大的突破,也没有大的变化,江西报业陷入长达6年的沉寂。


  江西晨报的绝地反击


  《江西晨报》的前身是《都市消费报》,隶属于江西省出版集团,在之前2000年前后的报业大战中,都市消费报也曾经是主力战队之一,甚至一度成为仅次于江南都市报的第二名,但因为后续乏力,与江西商报一样,没能幸运地在激战中获得一席之地,被逐步边缘化,一度改版为周报,又变身为主题周刊性的杂志化报纸,虽然内容精彩,但终究不如都市类日报的市场反响好,市场地位也不可同日而语。


  经过前期的折腾,江西报业一片沉寂,多数人相信,这个格局已成定势,剩下的,就是让市场对一些非主流报进行自然淘汰,用江南都市报高层的话说:我们一路走来,是因为没有犯过错。而言下之意,只要不犯错,第一梯队的阵营也不会发生太大的改变。


   但是市场常常会给人以意外。


  2008年前后,江西推行文化体制改革,江西出版集团以雄厚的实力成为中国出版业的生力军之一。这个总体经济规模全国排名第三、资产总额达到70亿元的庞然大物,开始布局资本和产业两条线路,2010年4月,江西出版集团借壳鑫新股份谋求上市,7月重组成功。


  有雄厚的资金作为后盾,有丰富的资源作为基础,江西出版集团当然不会坐视旗下的报纸处于弱势,而报业市场丰厚的投资回报,也是资方最为重视的利润渠道。


  而在江西出版集团内部,则明确对报业市场进行了战略分析。其有关决策人士不止一次在不同场合明确表示,作为出版集团的投资项目发展方向,一方面谋求影响力,掌握话语权,一方面要实现盈利,产生收益。


  双重目标的深谋远虑之下,惟有一份优质的报纸,才能实现江西出版集团的这一部分战略规划。


  《都市消费报》的变革,势成必然。


  2009年,坊间已经传出消息,《都市消费报》将发生重大变化,但一直没有正式对外披露。江西报业则对此保持着高度关注。在多数人看来,江西报业市场虽然日趋稳定,但暗战未止,经不起再一轮的高压强战争,如果新的竞争者出现,不管成功与否,都会对原有的秩序产生巨大冲击,虽然未必会引发恶性竞争,但对于既成的格局而言,各家报纸所要付出的成本势必加剧,这是可预见的必然趋势。


  “怕就怕他搅局不成,拖死大家。”一位报社资深人士如此表述自己的担忧。


  不管有什么样的担忧,《江西晨报》终于还是亮相了。但没有如想象中那样,掀起血雨腥风,江西晨报的问世显得低调而平和,只是把《都市消费报》改成了日报出版,内容版式都没有太大的创新,薄薄的报纸似乎引来的更多是讪笑。


  江西报业松了一口气。


  剩下的,似乎只是看《江西晨报》能坚持多久,它的倒下,是个必然,只是早晚的问题。


  但是多数报人都忽略了江西晨报的资方背景。一个上市公司是不会轻易放弃自己的努力的,而强大的实力,也注定江西晨报不会无所作为。或许,低调的问世,只是江西晨报的试水。


  2010年4月底,市场突然风云变幻。江西晨报派出大量发行人员,在街头宣传:订晨报,送米送油。2002年那熟悉的一幕,重现江西人眼前。


  订一份报纸44元,送的米和油价值超过50元,一年的报纸,卖废纸还能收回几十元成本,这明显是笔合算的生意。于是众多订户纷至沓来,江西晨报整订数量快速上升。


  眼见势头不对,报业诸侯快速跟进,也推出了各自订报有礼的活动,试图遏制江西晨报的势头,但是江西晨报再度变招,一次性降价,订报两年只需20元――这已经无异于免费送报了。


  江南都市报等报纸也迅速跟进,推出低价订报策略以应对。


  但是仅仅一周后,各家巨头见势不对:江西晨报基数低,降价可以提升市场占有率,而各大报则是在自损利益,甚至使前期已订报的用户产生投诉。而且随着价格的拉低,各家的利润被进一步摊薄,发行越多,损耗越大。


  “江西晨报是光脚不怕穿鞋的。”一位网友如此评论。


  “仅此一项,江南都市报一年利润要损失近千万。”业内人士王先生分析,这种打法,只对江西晨报有利,对于江南都市报等一线阵营媒体,则是杀敌一千自伤八百,甚至江西晨报根本没有损失,“他们本来就一无所有,谈不上损失,只能算是投入。”

  结果是拼杀一周后,江西省委宣传部不断收到强烈抗议和投诉,出面叫停这种恶性竞争,要求各家报纸不得在发行和经营上进行低价竞争。

  但江西晨报占了先机,快打快攻,居然仅此一役,就斩获全年订单18万份,总量赶超南昌晚报,一跃跻身与江南都市报等并列的第一阵营。此前各家报纸试图通过控制发行量以节约成本的“潜默契”又成泡影,反而让江西晨报见缝插针打赢一场。

  据业内人士透露,导演此战的团队,正是2002年导演报业大战的团队,这样高投入高成本的竞争手法,如出一辙,只是老办法的重新使用,虽然见效,但未必有益。

  恶战之后,众报社略作消停,开始内部休整,更多反省的声音冒出来,其中包括江西晨报自己内部的反省:除了发行量,我们还要什么?报纸的竞争,只有发行量的竞争吗?产品的品质,会是报纸竞争的决定因素吗?

  这些疑问,不仅是江西晨报,也是整个中国报业的疑问,地方性都市类报纸的竞争模式,至今没有系统的理论总结,谁也不知道到底需要什么样的模式来发展,才是最有效的。

  中产阶级的愿景梦想

  一位在江西报业从业10余年,见证了2000年以来多次“战争”的业内人士告诉记者,一直以来,江西的都市类报纸都存在两种不同的声音,一种觉得“报纸是快速消费品,要贴近大众,要大俗,要迎合读者需求,成为读者口口相传的资讯”。这一点,是江南都市报和南昌晚报等主流大报一直强调的定位,在江西报业成为共识,也是铸就了主流报纸成功的要素之一。

  而另一种声音,则觉得“报纸应当引领潮流,提高品质,盯准中高端人群,提供更好的服务和更有内涵的内容”。但尝试过这种模式的经济晚报、江西商报,目前均处境艰难,似乎证明这种“脱离市场实际需求”的经营宗旨是没有价值、充满冒险精神、隐藏着巨大风险的。

  到底哪种模式更好,谁也没有定论,市场只认成功者,再多的理论都要以成功为基础。江南都市报等的成功,似乎在证明这一点。

  尽管很多读者不满意于报纸内容同质化严重、版面庞杂、内容简单甚至趋于低俗、广告充斥着版面、信息量被压缩,但市场仍然给予第一阵营的报纸巨大的回报。

  2009年,江南都市报公布称经营收入超过2亿元,南昌晚报也称收入超过1.2亿元,2010年上半年度,两家报社又声称超额完成营业计划。平均测算,两家营业额增长率超过8%。

  但是业内人士也指出,营业额的增长并不能填补成本的迅猛增加,国际纸价行情的浮沉不定,也使报业发展前景并不明朗。

  然而从长远来看,谁能坚持到最后,才会是通吃的大赢家,因为市场规则注定,在报业市场,只有排名第一第二的有利可图,第三的可能勉强维持,但随着落后者被淘汰,市场总量会趋于集中,报纸的规模效应会被放大,那时才是报业收获的季节。

  很明显,江南都市报等有信心挺住,而江西晨报等则有决心攻上。

  2010年8月,江西报业再传风声,江西晨报又将有新的举措。但风声四起时,晨报依旧不紧不慢地照常运行,似乎并没有太大的变化。而江西出版集团则忙于重组上市,更名为“中文天地出版传媒股份有限公司”,在报业市场也没有太多的举措,除了中间传出几次人事变化的消息,江西晨报并未掀起新的风浪。

  但是时至11月,风向骤变。

  11月16日,江西晨报召开动员大会,正式公布改版消息,并宣称“新一轮的突破行动正在开始”。

  据透露,改版后的晨报目标非常明确,以“品质决定影响力、责任打造公信力”为办报理念,准确定位、高点起步、重点突破,打造“江西中产第一报”,为中产阶层量身打造一份填补江西空白的新锐报纸。

  市民报纸定位于“中产阶层”,这在中国都是一个非常新鲜的理念,中国从来就没有一个清晰的“中产”人士区分标准,有人形容,这批人的特征是“五个一”:有一段成功历史,有一点钱,有一点闲,有一点爱好,有一点文化。

  江西晨报将目标定位为“四个第一”:江西中产第一报、江西白领人群覆盖率第一、江西报业市场零售第一、江西一流的报纸。

  这种经营思路,似乎更进一步印证了出版集团早前关于“实现话语权,掌握影响力”的要求。

  但这样的市场定位是否有利于市场经营,仍不得而知。

  多家报社的业内人士表示,江西晨报盲目改版,变成江西惟一的全彩版报纸,成本增加30%以上,好看,但可能赔钱,版式大量留白,增加深度新闻,新鲜,但读者未必认同,一次性扩版到40-64个版,虽然报纸厚了,但注定成本增加了。

  总而言之,业内人士认为,“江西晨报此举叫好不叫座”。因为江西读者普遍接受通俗化读物已成报业共识,江西晨报的举措可能“曲高和寡”。

  传媒业的非理性过度反应

  令人意想不到的是,江西晨报在内容改版的同时,还留有暗招,再次绕道禁令行规,在营销上推出新的举措。

  改版第二天,江西各处街头突然出现了500名身着蓝色制服的售报员,卖力地叫卖着江西晨报,于是出现了本文开篇的那一幕。

  “江西晨报再次破坏规则,挑起战火!”江西报业人士奔走相告,甚至显得有些激动,或者不忿。连日来的不得消停,已经让江西的报界感到疲惫不堪,而江西晨报却象个上蹿下跳的顽童,令人不安。

  江西晨报改版面市,突出奇招,以促销先行,采用了“大户人家办喜事”的做法,派发了几天的红包:先是送价值3元的软饮料,再是送价值1元的餐巾纸,又送价值3元的高档矿泉水……连续几天,江西晨报变着法儿换着东西送,5角钱买一份报纸,就送一份超值的赠品。

  没人看得懂江西晨报在做什么,“整订已经做到巨大的份额,为什么还要费神费钱去这样零售?”众人百思不得其解。而事实是,江西晨报经此一役,零售加上整订,真的突破了改版动员时承诺的20万份发行大关。

  “市场回报是个漫长的过程,不是靠一两个花招就能短期获益的,等市场真的缓过神来,你的活动效应早就消失了。”业内人士马先生觉得江西晨报此举不仅多余,而且动静太大,弊大于利。

  与往日不同的是,江西报业并没有跟进江西晨报此次促销大战,反而采取了静观态度。

  但是另一场战争却在没有硝烟地拉开帷幕。

  江西晨报促销上市第一天,就出现神秘人士,大肆收购江西晨报,凡是报摊上摆放的江西晨报,见到就收,大有“让江西晨报绝迹”之势。

  有坊间传闻,“某报投入巨资,要连收一周江西晨报,让江西晨报直接送到回收站”。

  随后,南昌本地的圈圈网上出现网友发布的照片:成捆的江西晨报,放在磅秤上,旁边竖着“废品回收”的牌子,并且有许多跟贴奚落江西晨报“成了废品”。但立刻有网友指出,此贴恶意炒作意图明显,而且在国内各大网站论坛均有发布,且后面的跟贴内容和顺序一模一样,“水军痕迹昭然若揭”。

  这一幕不由得让人想起日前中国乳业巨头之间的“灰色公关”之战,传统产业的现场竞争,正在逐步把网站作为交战阵地。而各种地方性网站和论坛,乐得借此进行注意力抢夺,圈圈网甚至组织专题连续报道“江西报纸恶战升级”。

  江西晨报立即作出反应,要求发行人员点对点锁定报摊报亭,不让购报者一次购买超过两份,以此增加恶意收购的难度。而同时,由于促销品的诱惑,江西晨报的零售量急剧上升,一时间洛阳纸贵。

  而恶性交锋则持续升级。有订户投诉称,一夜之间,江西晨报的许多报箱被砸破。

  据江西晨报表示,经查证,确实有超过200个社区报箱遭到破坏,同时还有许多送到户的报纸不翼而飞,导致订户投诉,报社只好加派人手,补充投递,并承诺免费维修或更换报箱,保证订户利益。

  同时,亦有发行人员表示,在外售报时,时有人身危胁的危险,常在售报时遭遇哄抢,手上的报纸和赠品被一抢而空,损失惨重。

  但江西晨报方面则表示,不管出现什么情况,都会在法律的范畴内,坚持自己的营销路线。

  同时,江西晨报引进大都市媒体版式模式,参照京广沪等媒体进行的改版方案,将新闻混排、内容重构等理念引入江西,使江西晨报的版式呈现与众不同的风格,得到了多数读者的好评,所以在网上“恶意评论”汹涌如潮时,亦有网友提出反驳,称“江西晨报的质量很有份量”。

  网友孤独一剑在贴子中表示:江西晨报是第一份江西全彩印的报纸,很美观。同时,他对报纸内容进行了比较,江西晨报因为广告少、不设中缝,所以整体感觉更好,而且实质性的新闻含量份量足,“相当于其他报纸的两倍。”

  他表示,报纸并非版面多就取胜,杂芜的内容和广告,其实是水份,而江西晨报则是“干货”构成的。

  但报业内士则表示,没有广告支撑的报纸,是无源之水,迟早会遇到经营瓶颈,尽管江西出版集团声称要投入5500万元甚至更多财力来打造江西晨报,但江西报业市场业已饱和,根本不容江西晨报再来分一杯羹,江西晨报的出现,只会让江西报业“很受伤”。

  对此,江西晨报方面予以了反驳。晨报方面表示,放眼看来,中国报业的竞争还处于相对较低的水平线上,江西的报业市场更是不成熟,虽然“江南模式”确实是一个巨大的成就,但江西晨报无意模仿,而是力求以个性化的突破,进行差异化竞争。“江西晨报不是分一杯羹,是在填补一个空白的市场。”

  面对目前出现的恶性竞争,江西晨报并不感到困惑,“因为这是预料之中的,非常正常的。”内部人士表示,价格或促销的竞争仅是江西晨报发展的表象,而产品品质的打造,则是江西晨报的核心竞争力。

  据江西晨报决策团队的研究,认为中国的报纸竞争已经从大众化,走向分众化,并最终走向精准营销的现代化营销体系,而一份优秀的媒体,除了传达信息、传播资讯以外,更应该有自己的观点、立场,“最伟大的传播,是价值观的输出。”江西晨报将更加重视思想与深度的挖掘,并在报纸的采写、编排、发行、营销上形成一体化的企业文化体系上下功夫。

  “中国的中产阶级群体日益庞大,他们承担着压力,正在成长,感到迷惑,并积极进行着自我的反省,已经成为城市中不可忽视的一股力量,亦是整个社会稳定发展的中流砥柱,谁也不能忽略他们的存在,而一份媒体,除了关注社会民生,同样应当关注中产,甚至引导中产阶层的成长与成熟。”江西晨报决策人士认为,媒体应以普世价值观,尊重所有的群体,但更关注贴近自己的那个阶层。

  多数都市报选择民生、服务为目标人群,而江西晨报则力求突破,聚焦于正在成长的都市白领和中产人士,这是江西晨报差异化战略的重要核心。当年都市类报纸升级时,选择深度报道和市民热线等服务和互动的内容作为突破,是一项成功的尝试,但这种成功不可模仿,只能突破,或者另辟蹊径,而江西晨报则选择不同的路径,快速切入市场。

  “中产和白领是城市人群中最有消费能力和影响力的一个群体,哪怕不是最多人数的群体,但总体含金量远高于普通民众的价值总和,没有理由不予关注。”江西晨报在选择业态建构时,同样做出了痛苦的选择,重点突破品牌消费类产品,而减少了医疗药品等口碑有疑问的广告量,并毫不犹豫地排除了中缝的设计――中缝广告和医疗广告在大多数都市类报纸中,能占据1/4甚至更多的营业份额,放弃这些,意味着巨大的业务损失。“但我们必须坚持自己的定位和原则。”

  “为了办好晨报,我们投入巨资改版,并面向全国引进了最优秀的人才团队,引进了最新鲜的办报理念,引进了最创新的管理模式。”江西晨报高层认为,报业的终极竞争,是企业管理和运营模式的竞争,是产品品质和人员素质的竞争,所以在恶性竞争不断升级的同时,他们要求晨报人员“保持克制,做好品质”,禁止发生正面的恶性冲突。

  而此时,由于网络上争论的不断升级,江西报业之战正在引起多方关注。一方面,江西恶性竞争手段引发了行业关注,另一方面,报业人士亦认为“中国报业面对网络的冲击,尚且自顾不暇,不应再在恶性竞争中自损实力”。

  同时,也有人士表示,经过近十年的纷争和沉寂,中国的传统报业正在面临模式的升级,亦是经营的分水岭,江西此役,很可能是“中国报业最后一战”,因为随着竞争的升级、利润的压缩和成本的增长,报业江湖不太可能再诞生“新的大佬”,而“江西晨报是个异数”,多数人认为,江西晨报此战,不论结果如何,都将为中国报业留下很有借鉴意义的经验总结。

  而网上则有人士撰文指出:中国传媒业,尤其报纸业,沉寂已久,更多表现出的是反应迟滞、四平八稳、激情丧失,而纵观江西报业,更是表现出非常保守的状态,盲目追求大众化,从通俗渐入庸俗,甚至低俗。虽然早年在报业的创新改革中,江西的报业走在前端,并以改革先锋的姿态,诞生了江南都市报、南昌晚报、江西商报等富有创造性的报业成员,但随着成功者的成功和失败者的失败,既得利益者开始恐惧失败,害怕失去,把后来的竞争者视若仇敌。而与常规市场竞争行为相悖的是,价格战、营销战、品质战、品牌战等常规手法没有成为江西报业竞争的常态,反而是砸报箱、大收购、告黑状等方法成为主流,可想而知,江西报业的竞争水平有多么低下。翻开近几年的江西报纸,内容单调、形式单一、思想单薄,同质化严重,在没有选择的情况下,劣质的报纸也能占据市场,但读者的水平也在不断下降,或不断流失。而江西晨报的勇敢尝试,是对传统的一次挑战,是对保守秩序的一次革新,可谓是中国报业的最后一次努力,甚至有点象堂吉诃德。正因为江西报业这潭死水死了太久,以至于江西晨报的一个简单促销行动,也能“一石激起千重浪”。如果不来一场大风暴,如何荡涤这沉腐之气?

  该文还指出,不管江西晨报以什么样的方法参与竞争,只要在法律的底限内,遵守游戏规则,就应该是自由的。但很显然,江西晨报的多次市场行为,都遇到了巨大的阻力。“当自由的市场经济变成强者经济时,何来的公平竞争?何来的品质提升?这不仅是对中国经济、中国报业发展,也是对中国读者的权利剥夺。”

  评论者认为,不论江西晨报的改版、创新成功与否,都是中国报业的一次勇敢尝试,把品质作为报纸的开拓性定位,在内地地方性报纸中是不多见的举措,是对读者品质的一次提升努力,也可以说是对新时代读者的一种尊重,对传统“报纸是低端快速消费品”观念的一次革命。如果此举成功,也许是中国报业一个新纪元的开始,即使失败,亦是一次富有意义的尝试。“但是最可悲的是,没有开始就失败了,不是败给市场这只‘看不见的手’,是败给落后的观念那只‘看不见的手’,这才是杯具。”


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