“全媒体”时代 报网融合大发展

    报网双赢最佳效果——

    资源的重新配置和内容的实质互动

    报网融合不是“1+1”的简单组合，而是通过报网资源的重新配置和内容的实质互动，收到“报网双赢”之效。

    报网融合可以使新闻界对媒介资源的利用达到最大化，并为媒体带来可观的经济利益。还以美国媒介综合集团为例。在美国各报业集团的经营情况每况愈下之时，该集团的业绩却一路攀升。根据该集团网站上最新公布的数字，2010年第二季度，该集团的净收益为1630万美元，同比增加19%；第二季度总收入为1.662亿美元，同比增加2%。该集团总裁兼首席执行官马歇尔·莫顿将收益的增加归功于媒体的数字化：“我们所有的财产都有赖于我们积极实施数字媒体策略，仅我们的网站一项，就创造出16%的增长率。”

    报网融合除了可以创造新的经济增长点外，同时还有利于媒介内容质量的提高和促进业务创新。对网络来说，报网融合的最大好处，就是可以同步获得报纸提供的优质新闻，同时扩大了内容来源；对报纸来说，报网融合的好处更多：一是报纸的品牌形象通过网络得到推广与延续；二是增加了报纸新闻到达受众的渠道；三是报纸的议程设置通过网络的扩散，可以进一步扩大社会舆论；四是通过网络互动反馈的评价性意见，可以促进报纸进一步改进报道，提高质量；五是通过与网络新闻的“互文性”建构，使得报纸的新闻采制方式、话语方式和呈现方式都获得了革新的灵感。今天中英文报纸的易读性和趣味性都有不同程度的提高，除了报纸主动因应网络时代读者的需要外，由报网融合而促生出的“通稿”文体，也是一个较为重要的因素。如果将报纸与网络的融合作为一个系统来考虑，那么更可以发挥系统科学所追求的“整体大于部分之和”的目标，使得新闻信息传播和舆论的扩散效果成几何倍数增长。

    媒介融合的最大理论意义，还在于它是对“报纸消亡论”的一个积极回应。尽管“消亡论”还有待未来的报业实践检验，但是，根据媒介演化规律，纸质媒体的地位逐渐让位于数字媒体，则是一个可以预见的发展趋势。因此，全球媒体都有必要以“宁信其有”的心态，化危为机，积极为未来的报业寻找出路。

    在我国，最早探索“全媒体”采编播模式的是山东烟台日报传媒集团。该集团从2008年开始率先组建全媒体新闻中心，打造“全媒体数字复合出版系统”，通过建立完善的多媒体形态组合，形成崭新的“全媒体框架”，再造内容生产流程，按媒体内在传播规律制作和发布产品，以求实现从“营销报”到“营销内容”的转变。烟台日报传媒集团开创的这种模式现在已初见成效。目前，广州日报报业集团、河南日报报业集团、成都传媒集团以及杭州日报社、上海证券报社、中国青年报社等都在积极探索媒介融合和“全媒体编辑部”的新途径。

    目前，限制我国报网融合向更广阔媒介融合发展的瓶颈，在于报业与广电媒体的产业壁垒。1996年，美国修正并通过了新的《电讯法》，放开了以往对传播产业跨业经营的限制，美国媒介综合集团才得以用多媒体融合的整合优势因应新科技带来的新媒体格局。这对我国三网融合下的“新媒体格局”具有一定的借鉴意义。

    媒介融合也向当前的新闻教育提出了挑战。当前主流的新闻传播教育课程，仍是传统的媒体“分割教育”，不利于媒介融合形势下的通用型人才培养，亟须因应新闻传播变化的实际，改造或新开与媒介融合相关的理论、业务和技术方面的课程，以契合时代的需要。

    （王君超 作者单位为清华大学新闻与传播学院）