报网融合：优势叠加与新媒体同存共赢

    面对网络媒体咄咄逼人的攻势，以报纸为代表的传统媒体纷纷选择了走报网融合之路，希望直接借助网络的力量来适应新形势，获得新发展。在中国晚报工作者协会第25届年会上，报网融合与互动已经不再是概念的探讨。老总们一致认为，报纸要想在未来竞争中占得先机，关键在于如何进行跨媒体的融合与发展。

    扩版增效已走到尽头

    从世界的角度来看，纸质媒体面临萎缩这是大的趋势。不过，在众多老总看来，在媒体数字化的趋势下，报网融合已是必然选择。不同形态、不同介质的媒体如今正在打破固有的边界，跨越历史的鸿沟走到一起，并紧密结成一体，这是媒体发展的大势所趋。

    “从现今的态势来看，报纸用扩版来增效的方法已经快走到尽头了”，《齐鲁晚报》常务副总编辑王金龙在发言中表示，《齐鲁晚报》将借鉴新的传播方式，搭建一个24小时呼叫中心，广泛收集线索，同时做自己的网站，尝试全媒体。

    记者了解到，为应对新兴媒体的冲击，今年7月，羊城晚报报业集团在原有纸质《羊城晚报》的基础上，推出了真正意义上的数字报——即网络版《羊城晚报》。网络版《羊城晚报》有别于《羊城晚报》的电子版，它是即时更新的，主要发布羊城晚报报业集团记者采写的尚未见报的动态消息。对此，羊城晚报报业集团社长黄斌认为，网络版《羊城晚报》，以报纸之形，行网媒之实，很好地解决了报业集团普遍存在的两个难题：一是报纸记者稿件见报迟、传播慢、发表难，二是网站原创新闻少、首发新闻少。

    《新民晚报》在报网互动中也有自己的新探索，据该报副总编辑朱大建介绍，《新民晚报》实行的是“三步走”的报网互动战略，其中一点是坚持强调让新民网与《新民晚报》形成互动，记者采访后迅速将最新消息挂在网上，同时预告“详细内容请看今日《新民晚报》”。另外，新民网的编辑也常常围绕一些热点话题开展网上对话等。

    抓准媒介融合的发力点

    “传统品牌为新媒体的开拓提供了广阔的资源与平台，而新媒体的加入也为丰富报系媒体产品起到了重要作用。”钱江报系社委、总经理王慰平对报网互动给予了肯定。据王慰平介绍，钱江报系就在报纸、周刊、户外、网站和电台上做了纵向整合，彼此之间也取得了共赢。比如，钱江视屏新闻网在《钱江晚报》推广带动下，加速了市场对其的接受程度。同时，将LED屏纳入报系媒体产品营销套餐中，为客户提供多种组合搭配，也为晚报与早报争取读者增加了筹码。

    《扬子晚报》副总编辑薛兵举了该报社两个项目来说明与新媒体合作赢利的成功。第一个是打造全新的扬子飞信招考信息项目。该项目考虑到传统媒体的特性限制了在信息传播过程中的时效和无法一一满足读者的个性化需求，而移动飞信是一个聊天和交流的平台，具有即时和点对点传播的特点，因此，《扬子晚报》推出了这个项目。由报社组建团队，由报社教育部记者获取第一手招考信息，包括中高考填志愿、考前辅导、作文题目、录取信息等10大类，读者免费订阅飞信。该项目获得读者满意，订户突破了10万人。第二个项目是扬子求职通，跑线记者将所有的求职、考试信息发送给求职通，再由求职通发送给定制扬子求职通的用户。

    “我们过去做的这些项目都是借助网络或通信新技术才得以完成的，能取得成功也正是抓准了不同传播方式进行融合的发力点。一是合作各方的优势叠加，报纸有获取信息的优势，网络、移动有即时传播、点对点锁定传播对象的优势；优势叠加，就使得信息的传播更加快捷、高效。二是多方共赢。这些项目都具有多赢特征，如果哪一方觉得没有好处，这个项目就搞不起来，特别作为报纸来说，从目前运营的这几个项目来看，我们不仅挣到了钱，实际还为报纸锦上添花，提高了报纸的质量和影响力。”薛兵如此表示。

    创新与读者互动的形式

    在报业数字化转型时期，受众接受信息的渠道空前多样化，新技术也让读者的反馈迅速表现出来，特别是一些网站进行的读者调查，这些都是报业所不具备的。关注受众的需求，创新与读者的互动形式对传统媒体而言是个劣势，也存在大有可为的空间，从这个意义上讲，尊重读者是个老问题也是个新课题。

    “适应网络报业转型，并不是简单地把报纸搬到网上。传统媒体应当借助互联网，搭建起表达、参与和交流的权威平台，使媒体责任体现得更充分，媒体功能发挥得更全面。”黄斌表示。

    有专家表示，在今天的媒介环境下，受众面临更多的渠道选择。今天的读者已经几乎没有时间和耐心来读报，出现了读者时间短缺的现象。这就使得报纸必须在内容制作和形式设计方面，充分考虑读者的阅读方便、兴趣点和接受方式。据记者了解，《华尔街日报》在传统媒体和网络媒体的紧密结合上已经做到了彼此嵌入，又互有分工、各有侧重。为了使印刷版和网络版两个平台更紧密地整合在一起，《华尔街日报》在其网站上不间断地对重大突发新闻进行更新，并且在次日的报纸上刊载较长的相关分析文章。而《纽约时报》报网互动的一个重要办法是给网民提供数据库查询服务，该网站的访问者只要通过数据库查询的方式，就可以回顾《纽约时报》自1981年以来的全部内容。《纽约时报》被称为“历史记录式的报纸”，而纽约时报网站的这一举措使得其品牌在网上延伸，并大大增加了其原有的功能。

    “现代生活中，我认为应该将互动放在报纸里面，要超越传统告知时代。编辑记者应该要先做个假定，假定读者已经知道这个新闻，那应该怎么做？在这个情况下，我们就应该以读者知道这条新闻为背景，挖掘这条新闻更深层次的东西，展开来做。”王金龙说。