中国报业发展推动经济快速增长

        中国报业发展推动经济快速增长，回首过去十年的增长

　　●2009年全国报业实现广告收入342亿元，是10年前的2.53倍，相当于年均增长10%。

　　●10年之中，报业广告增长更直接的原因是中国经济的快速成长，特别是一些重要行业的巨大发展。

　　目前，我国报业仍然是以广告经营为主要收入来源的，因此，通过对报业广告收入的分析，可以大体得到报业经营的一个整体印象。由于今年的数据还没有出来，我们可以把2009年的数据和2000年的数据进行比较。根据国家工商行政管理总局统计的数据，2000年，全国报业广告经营的规模大约是135亿元；2009年，全国报业实现广告收入342亿元，是2000年的2.53倍，相当于10年中保持年均10%的增长率。

　　10年之中报业广告增长的动力是什么？除了报业自身努力提高办报水平和加强市场开拓，更直接的原因是中国经济的快速成长，特别是一些重要行业的巨大发展，对广告增长起到了很大的推动作用。10年中，我国产业发展较快的当属房地产和汽车业，相应地，房地产广告和汽车广告在报业的投放也一路增长。2000年报业广告投放的前五大行业依次是医药保健、文化教育、房地产、计算机、通讯类，这五大行业的广告投放集中度达到62%。2009年，报纸广告投放的前五大行业依次是房地产、机动车、商业零售、家电、公告，集中度达到77.23%。房地产广告从2001年上升到第一位后，就一直没有动摇，而且比重越来

　　越大，到2009年超过33%。机动车广告于2003年进入前五，之后虽有波动，但也顽强上升到目前第二大投放行业的位置。这种增长模式，从好的一面看，是抓住了产业成长的机会；从不利的一面看，是报纸广告存在结构性风险，今后能否保持高速增长存在很大的疑问。

　　尽管从增长的绝对速度讲，报业的成绩相当不错，但如果从相对速度比较，则未必那么乐观。在较高的增长速度后面，有两个事实容易被忽略。第一个事实，新世纪的10年，报业广告增速低于国民经济的增速。在都不考虑通货膨胀的前提下，报业广告的名义年均增长大约10%。同期，我国GDP的名义增长到原来的3.43倍，年度名义增长率接近14%。因此，这一时期，报业广告的增长率远低于GDP的增长率。当一个行业以GDP速度增长，甚至低于GDP速度增长时，它的含义是丰富的。是否可以说，这个行业的激情年代可能已经逝去，报业增长的疲态已经慢慢出现了？

　　另一个事实就是，新世纪的10年，报业广告在整个广告行业中的比重也有了较为明显的下降。2000年全国广告收入712亿元，报业广告在其中占18.9%。2009年全国广告收入2041亿元，报业广告342亿元，后者为前者的16.7%。如果考虑网络广告的份额，这个比重下降的幅度可能更大。不同媒体的广告，虽然有自己的传播优势，但也存在一定的替代性特征。报业广告份额的下降，可能意味着广告增量中的一部分被其他媒体分流了。主要的分流者可能就是大家反复谈论到的各种新媒体，包括这10年中发展非常迅速的网络媒体、户外媒体等。

　　出现这两个现象的原因是什么？第一，报业的创新能力没有上个世纪末那么强劲了。20世纪90年代上半期晚报的兴起和下半期都市报的兴起，为报业广告提供了很大的增量。本世纪10年，报业没有出现大规模的产品创新，报业网站虽然可以称之为产品创新，但还远远没有成为报业发布广告的主流平台。第二，网络媒体对广告的分流。从2000年到2009年，全国广告市场的名义增长率将近10%，这个速度从绝对值上说也不算低。那么，增长的广告到哪里去了？2000年，全国网络广告刚刚起步，年度收入额为3.5亿元，在整个广告市场份额中仅占0.5%。2009年全国网络广告200亿元左右，占整个广告市场份额的10%。因此，增长的广告，传统媒体占有了一部分，相当部分分流到网络等新兴媒体。