报业经营拓展舞台是无限的

    2009年，在种种不利因素的制约下，江苏省泰州日报社报业经济却逆势上扬，全年广告现金到账实绩比上年增长近40%，实现广告经营收入7100多万元。三年来，广告经营总收入增长155%，上缴报社收入增长163%，上缴报社现金收入增长188%。

    地级市报业经济如何在新兴媒体等的挤压下突出重围？从2007年开始，泰州日报社在发展模式上进行了种种探索，逐步摸索出报业经济的新模式——“传媒娱乐1+1”的经营模式。

    探索开创“传媒娱乐1＋1”新模式

    我一直认为，广告经营必须改变过去那种单纯“靠版面吃饭”的报业经营模式，实现从“做版面”到“做品牌”的转轨。针对现状，我们确定了把文化创新理念与经营活动结合起来新的发展战略。2007年~2009年，先后举办“欢乐中国行·魅力泰州”大型演唱会、“歌舞青春·助威奥运”大型演唱会、“祥泰之州·同一首歌”大型演唱会以及“小沈阳全国演笑会”，其经营总收入达1.05亿元，对广告经营的贡献额超过40%。被业内专家认为开创了“传媒娱乐1＋1”的经营新模式。我们的主要做法是： 抓上争项目。结合每年发生的大事、要事来组织开展我们的活动，是泰州日报社这三年来“活动营销”的一大特点。2006年，胡锦涛总书记在泰州市委、市政府的专题报告上亲笔批示，对家乡的建设和发展提出了明确要求。我们认为，这是一次机遇。能不能抓住这一机遇，借央视平台在党的十七大前夕，组织一次大型演唱会，来宣传展示泰州三个文明建设的成果，向总书记汇报？我们把这一想法向市委分管领导汇报后，得到了充分肯定和支持。最终，选定了央视有影响力的栏目《欢乐中国行》。2007年，泰州日报社广告中心通过市场化运作，与央视栏目组联合举办一场“欢乐中国行·魅力泰州”大型演唱会。这场晚会被市委领导确定为“泰州市喜迎十七大群众性系列文化活动的重头戏”。2008年是举世瞩目的奥运之年，为了让北京听到总书记家乡人民的祝福与呐喊，我们抓住这一机遇举办了“歌舞青春·助威奥运”大型演唱会。2009年，我们又抓住新中国成立60周年这一重大事件，举办了“祥泰之州·同一首歌”大型演唱会，集中展示泰州市组建以来经济社会发展的亮点和成就。

    抓招商政策制定。既然是市场化运作，招商政策如何制定，直接影响着市场化运作的效果。

    一是广告招商政策。我们采取的是比平时优惠20%的做法。也就是说平时广告客户在广告投放时得到的是100%的回报，参与到我们的大活动中就能得到120%的回报。具体为广告版面返还70%，活动票返还50%。看似我们多支付了20%，实际上广告版面返还比平时还少了30%。在实际操作过程中，按冠名、联合承办、特别协办、协办、鸣谢等不同层次，设定不同的广告赞助额。如此在宏观经济形势不利的情况下，整个广告招商也达到了2600万元。

    二是票务营销政策。在2007年第一次搞大活动时，我们曾经和南京一家专业演艺公司洽谈过，他们对泰州市场并不看好，认为票务市场总量在400万元左右，且票均价只能在200元。我认为他们不熟悉泰州的市场。根据泰州从来没有过一场大型广场演出，从来没有这么多明星云集于此的情况，我们把票的最低价定为380元，依次上浮8个台阶，同时在活动之初就公开承诺：“本次演唱会门票不降价、不打折”。泰州日报广告中心以硬考核500万指标分解到人，给予一定的营销费率。结果“欢乐中国行·魅力泰州”演唱会门票一周前销售一空，票务总收入达980万元。接下来的两年内，我们大活动的票务收入基本都达到1000万元左右。

    思考改变“靠版面吃饭”的思维

    泰州日报社这三年来“活动营销”不仅给报社带来了一定的经济效益，而且也对报社经营理念、广告经营团队的培养产生了积极影响。报社在地方的关注度、美誉度得到提升，广告经营进入与客户全年合作、以客服为主的模式，广告经营团队策划能力、实战能力得到较大提升。我们的主要体会是：借政府权威，增强演艺活动的权威性、公益性。

    三年三场大型活动，其主题都是重大的。2007年的“欢乐中国行·魅力泰州”大型演唱会是“泰州市喜迎十七大群众性系列文化活动的重头戏”；2008年的“歌舞青春·助威奥运”大型演唱会是在举世瞩目的奥运之年举办，目的为了让北京听到总书记家乡人民的祝福与呐喊；2009年的“祥泰之州·同一首歌”大型演唱会，又是以喜迎新中国成立60周年为契机，隆重推出三张“泰州名片”，集中展示地级泰州市组建以来经济社会发展的亮点和成就。这一切离不开市委、市政府的重视与支持。

    借央视平台，实现地方报纸与高端媒体的优势互补。

    我们深深体会到，报业经济要发展，就要摒弃门户之见，主动寻求与其他媒体特别是高端媒体的合作，为报业经营寻求更广泛的发展空间。2008年，“歌舞青春、助威奥运”大型晚会吸引了某知名地板企业冠名，冠名费300万元；2009年“祥泰之州·同一首歌”大型演唱会外地企业冠名费为500万元。而这两家企业此前在泰州地区的广告投放只有10多万元。之所以愿意冠名，就是看中了央视这个平台。

    总结三年多的实践，我们都是坚持与央视等高端平台合作举办大型演艺活动，这样既拓宽了报业经营的载体，更为吸引域外客户提供了良好平台。

    借明星影响，实现演艺活动的市场号召力。

    2009年“祥泰之州·同一首歌”大型演唱会，我们邀请了周杰伦、王力宏、李宇春等豪华阵容的同时，还举行了“明星竞猜”等互动活动，放大明星效应，最大限度地放大了晚会的市场号召力。一场晚会的营业额达到3600多万元，其中企业赞助达2600万元。

    借百姓口碑，传播活动的影响力和关注度，吸引客户广告投放，保证客户广告的到位率。

    三年三场两三万观众的大型演唱会，让泰州日报社成为了全市上下关注的焦点，更让我们的两张报纸、两份刊物成为广告客户争相投放的热点。相当多客户成为我们的战略伙伴。江苏双沟珍宝酒业公司2007年在泰州销售额为1700万元，通过参与“歌舞青春，助威奥运”大型晚会，2008年销售达到3600万元。广告投放也由当初13万元增加到2008年的230万元，2009年更是成为“祥泰之州·同一首歌”大型演唱会冠名企业，冠名赞助500万元。

    为了进一步拓展报业经济发展的平台，2009年1月，我们获得文化部颁发的营业性经营许可证，并成为江苏省首批通过公关企业资质认证的企业，为做好做强泰州报业传媒文化发展有限公司的品牌提供了必要条件。这在全国地级市党报中目前还是第一家。

    尽管这几年我们在发展地级市报业经济方面进行了一些探索，但实事求是地讲，我们的这些做法是非常态情况下不得已而为之的举措，有些做法不可以复制的。并且，随着我们的成功，泰州文化演艺市场的竞争越来越激烈。因此，我们也在不断探索新的经营模式。

    实践证明，在新型媒体大行其道的今天，传统媒体还没有到了穷途末路的地步，只要我们充分利用传统媒体的优势，拓展经营思路，不断创新报业经济发展的新模式，我坚信，地级市报业经济发展一定可以大有作为。