电影映前广告市场井喷 院线自主招商成趋势

   在观众对影视剧中大量植入广告质疑不断之际，电影映前广告却正在飞速发展。

    有数据表明，2010年电影贴片广告利润已经达到了4.2亿元，比2009年增长82.6%，并且逐年增长，预计今年将达到9.4亿元。映前广告已经成为电影业新开辟的一个聚宝盆，产业链上下游都获益匪浅。

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    银幕就是生产力

    目前，中国电影产量已位列世界第三，2011年中国有望成为全球第二大电影市场，而映前广告市场的增速是互联网媒体的2-3倍。2010年，影院广告增速达87%，映前广告更是以142%的增长幅度占据影院广告的主体地位。

    “目前中国的银幕增长速度，在世界范围内都是前所未有的，但只要稍微计算一下就不难发现，不管是一线城市还是二三线城市，市场的缺口还是非常大的。”北京新影联影业有限责任公司总经理黄群飞认为。

    据悉，在中国电影票房达到100亿元的背后，少不了超过6200块银幕的强力支撑。

    据国家广电总局电影局统计，2010年，中国银幕每天以超过4.3块的速度递增，截至12月底，中国银幕总数突破6200块，仅次于美国和印度，居世界第三。照此速度递增下去，再过三四年，中国的银幕总数将突破一万块，超过印度成为世界上第二电影大国。

    不过，据统计，目前中国将近20万人才拥有一块银幕。而作为世界上电影产业最发达的国家，美国目前拥有近4万块银幕，平均每8000人就拥有一块银幕。

    有业内人士指出，韩国、新加坡、日本等国家，基本上平均两三万人就拥有一块银幕。如果以这些国家作为参考坐标，中国的城市电影市场至少可以容纳3万块银幕，而目前存在2万多块的缺口，即使按照每年新增1000块的速度增长，也还需要25年才能填补，如果要赶上美国的水平，则至少还需要三四十年时间。

    对于映前广告的发展状态，中国传媒大学广告学院商务品牌战略研究所信息中心主任吕艳丹接受本报记者采访时认为，映前广告市场是个依赖性比较强的行业，只要中国电影市场保持健康运行，映前广告还会有较大的市场空间。此外，映前广告也应该与影片的植入广告、线上线下的传播活动进行深入、广泛的结合，如此方能形成整合化的营销传播效果。

    从代理到自营

    “影院自己运营映前广告是行业发展的一种趋势。”朱大伟告诉本报记者，因为国内的院线要打造自己的品牌，把映前广告的运营权收回，也是影院整合综合运营能力的一种体现。

    北京新影联常务副总经理刘洪鹏接受本报记者采访时则表示，像万达院线全部为自有影院，所以把广告经营权收归己有有很大的可操作性，但国内影院绝大多数为签约影院或跟投资方有资产联结的影院，影院自己操作映前广告的可能性不大。新影联拥有自己的广告部，如果有可能的话也愿意自己经营映前广告。

    目前中国一共有38条主流院线，万达院线、中影星美院线、上海联合院线在整个亚洲都名列前茅，尤其是万达院线已经成为亚洲排名第一的院线，2010年完成总收入17亿元，年度观影人数超过5000万人次，全年票房占全国总票房的18%。此外，万达院线计划到2012年，总收入达到35亿元，占全国20%以上的市场份额，成为排名全球前列的电影院线。在其他院线方面，中影星美院线2010年的全国票房也超过了10亿人民币。

    8月8日，万达银幕运营中心相关负责人向本报记者透露，万达院线已自营映前广告业务，由万达银幕运营中心独家运作。万达银幕运营中心是万达院线全力打造的专属万达院线的广告品牌资源整合、发布、运营平台。这就意味着，该运营中心将负责万达院线下属所有影院、影厅（IMAX影厅除外）映前广告。

    上述万达银幕运营中心相关负责人还告诉本报记者，院线自主经营映前广告，对客户来说服务将更加规范、效率、到位；对观众来说，电影放映前的广告品质有保证，不会出现广告杂乱、层次低的现象；对于院线自己来说，也能提升自身品牌的美誉度。

    根据艺恩发布的《2010-2011中国电影产业研究报告》，2011年中国电影映前广告市场同比增加28%，达到5.4亿元。专业化运作的映前广告，其客户品类也从曾经仅限于汽车、快消、日化等传统行业，拓展到奢侈品、金融、旅游、媒体等全行业、全品类。

    行业乱象待规范

    在中国，映前广告最早的出现形式为贴片广告，产生于上世纪90年代中后期，即加载于某部电影之前，跟随该电影，在其部分放映场次前所播放的广告。

    事实上，自1994年起，随着中影公司引进国外大片，内地电影广告崭露头角。但是电影映前广告由于缺乏管理，频频发生播放时间过长，观众投诉多，导致影响广告播放效果。

    据了解，中国台湾规定映前广告及电影样片时间合计不得超过12分钟，其他国家与地区也有类似的规定，美国商业主义研究中心建议片商在电影放映前应先告知观众，他们将在电影中看到业者已收取广告费的特定商品。

    早在2004年，广电总局与工商总局在联合发布的《关于加强影片贴片广告管理的通知》中明确规定：“电影贴片广告不得占用影片放映时间；影院须公示贴片广告的放映时间；未经电影版权方同意，任何单位不得随意搭载、删减广告。”

    随后的2009年初，广电总局再一次发布通知，要求“贴片广告、映前广告需在电影票票面上标明广告放映时间，不得在电影放映中插播广告”。

    虽然法律对映前广告有规定，不过就在去年，因电影《唐山大地震》放映前播放了近20分钟的广告，西安一位律师陈晓梅就以个人身份将影片放映方、版权方与发行方告上法庭。此后，陈晓梅又联合多名同行，起草并向国务院法制办和国家广播电影电视总局发出了《关于电影广告涉及法律问题的立法建议书》。

    今年1月，在国家广电总局电影局新闻通气会上，电影局表示将尽快出台措施，规范影片植入广告和映前广告问题，解决观众和媒体反映强烈的植入广告过多、映前广告过滥的现象。

    吕艳丹认为，目前映前广告最主要的问题是行业还比较分散，市场规模还不是很大，一些环节存在运作不规范现象，这些问题的解决有赖于行业整合，形成规模化经营。（记者 王先知）