电视长尾产品的跨媒介突围

　　《视听界》供稿
　　
　　近几年，电视内容产品的供应极为丰富。2009年全国电视剧产量达到12910集，比2008年虽有所降低，但是对于收视时间有限的观众来说，仍然是一个海量数字。电视节目的供应更呈爆发式增长，数年前，国内的娱乐节目主要集中在央视和少数几家省级卫视，现在，自制节目风起云涌，节目类型此起彼伏。以江苏综艺频道为例，2004年初，每周自制节目的生产量是180分钟，现在是1300余分钟，增长了6倍多。海量内容的供应丰富了荧屏，但也使得竞争更为激烈，除了少数产品因为出类拔萃成为明星之外，大量节目沦入长尾，无人问津，或者播出后泥牛入海。
　　
　　应用美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森的长尾理论，可以将电视长尾产品归入三类：
　　
　　1.类型长尾。当《超级女声》等选秀类娱乐节目大行其道、席卷屏幕时，非选秀类节目虽未偃旗息鼓，却往往事倍功半，难以崭露头角；当芸芸众生借屏幕方寸之地一展歌喉、挑战歌词时，选秀类节目渐渐隐向长尾；当《非诚勿扰》等婚恋类节目渐成气候，青年男女执手相看两不厌时，歌声渐渐淡出受众视线……娱乐节目圈内虽然也有少数常青树，但是更多的时候，在同一时间内，只有少数几个类型的节目能受到观众的欢呼，更多的节目类型只能跌入节目长尾。
　　
　　2.趣味长尾。观众的欣赏趣味是不断变化的。上世纪80年代，正襟危坐的文艺欣赏型节目在电视上乍一亮相，就给观众带来无比的欢愉；当反讽类娱乐节目霸占荧屏时，电视迅速成为搞笑的窗口，正襟危坐不苟言笑往往遭人窃笑；观众又很快厌倦了没有内涵的“无厘头”，《非诚勿扰》等含有丰富社会内涵的节目获得青睐，在收视上取代了此前一直占据省级卫视收视第一的反讽类栏目《快乐大本营》。虽不能说《快乐大本营》就此滑入节目长尾，但是至少离开了长尾曲线的最顶端，而此时，节目长尾上分布着此前的明星产品。
　　
　　3.时间长尾。现在的电视内容虽然在较短的时间内还能赢家通吃，但是更多节目的存活期越来越短，产生影响的时间越来越短，即便是一段时间内的明星产品，能够引领风骚的时间也越来越短。新的产品不断涌现，曾经的明星产品流星一般划入孤寂的长尾。电视剧中，除了少数精品，大量质量平平之作难有复播机会，数量不少的电视剧甚至从剪辑机房出来就直接被送进了片库。至于娱乐节目，除了少数佼佼者能通过交易获得较为广泛的再播渠道外，大多数只能获得一次或者少数几次播出机会，播出渠道的受限使这些节目很长时间孤独地留在节目长尾部分。
　　
　　克里斯·安德森对此充满同情：“有许多电视节目确实没有重复使用的价值，但并非所有的节目都是如此，在那些刚刚亮相即被抛弃的节目中，有许多是不该抛弃的。”对于传统电视内容产品来说，进行跨媒体突围，尤其是进军网络，以此克服自身线性播出、播出方式无法交互、渠道容量有限的不足，是使得长尾产品实现商业价值、产生边际收益、甚至再度成为明星产品的重要途径。
　　
　　1.从长尾中突围。由于受限于播出渠道的局限，我国每年新生产的1万多集电视剧中，只能播出6000—7000集，其中又只有少量的电视剧能够成为收视明星，如2009年的《潜伏》、《蜗居》、《人间正道是沧桑》，2010年的《黎明之前》等。这份明星名单将大多数电视剧排除到长尾部分，使电视剧的竞争空前激烈。也有例外，2006年底首播的电视剧《士兵突击》在电视机前没有引起观众足够的收视热情，如果按照一般的播出规律，这部剧将进入电视剧的长尾，但是精明的出品方利用网络使这部剧迅速吸引众多“粉丝”，并且形成“围观”效应，成功地从长尾突围，进入明星系列。《士兵突击》的突围，不仅重新形成收视热潮，而且捧红了一大批崭露头角的影视新星，给观众灌输了一个“不抛弃、不放弃”的理念。《士兵突击》并不是孤案，越来越多的电视剧在电视平台上播出后，也到网络等其他新媒体去试水。在这方面，电视节目走得更远，许多节目开始网络直播，他们超越了电视频道的地域覆盖局限，到达更多的人群和更远的地方，使得他们成为明星产品的几率大增。而一些热门节目的网络直播更是延长了自己的生命周期。
　　
　　2.扩大边际收益。无论是电视剧还是电视节目，一旦制作完成，投入就产生了，扩大销售通路无疑能在增加较少投入的同时获得较多收益，从而提高边际收益。越来越多的电视剧供应商将网络等新媒体看成销售的渠道，网络求购电视剧的价格也逐年提高，两三年前还停留在数千元一集的采购价现在已快速飙升到数万、十几万、甚至几十万。《无懈可击之美女如云》是2010年暑期档面市的一部电视剧，这部剧从演员阵容到内容设置都瞄准职场白领，因此制作方在开展常规电视播出平台营销的同时，着力拓展网络营销，创造了当时电视剧网络销售的价格记录，使网络销售收益成为电视剧收益的组成部分，而不仅仅是补充，这对传统电视剧的制作模式是有革新意义的。而电视剧《山楂树之恋》直接从网络热门小说入手，将网络播出平台和传统电视内容播出平台放到同等重要的位置，使传统电视内容在跨媒体之路上走得更远。如果电视剧能够在电视和网络上同样成为盈利的拳头产品，将有越来越多的电视剧制作顺应这个趋势、步入这个“螺旋”。
　　
　　3.甘于固守长尾。没有电视剧或者节目愿意呆在长尾，那意味着观众漠视、广告商冷淡。即使从传统电视播出平台转到网络媒体，大部分产品仍然只能停留在长尾部分，无法成为明星产品，但是，网络长尾显然比传统电视播出平台长尾更粗更长，机会也更多。克里斯·安德森先生做过研究，“一般的非热门的DVD在网上的流行程度是网下的3倍之多。”在传统传输平台上无法实现的一些专用频道，比如葡萄酒频道，在网络上就可以实现，因为在网络上更容易集合对葡萄酒志同道合的爱好者。广告商显然从网络长尾中闻到了商机，美国福特汉姆大学传播及媒体管理副教授PhilipM.Napoli分析，美国广告商已经越来越重视长尾部分产品，他们不再只关注收视测量，与收视率比，他们开始关注收视影响程度的测量，一些内容产品虽然在传统电视收视率上并不出色，但是他们能影响观众的参与度，改变观众的情绪，驱动观众的后续行为，广告商同样愿意在这些内容产品上投入资金，这使得电视内容产品的出路开阔了。许多电视内容产品没有必要挤到争当明星这一条道上去，也没必要把所有内容产品都面向所有观众，当好一个有足够影响力、能影响观众行为的长尾产品即可。一些覆盖有限的地面频道，所有资源条件都不足以与上星频道对抗时，划一条有特色、有影响力的长尾是可行的选择。