理解新媒体的产业价值

　　《视听界》供稿
　　
　　本文从媒介产业经济学的角度深入探讨了新兴媒体与传统媒体的客观界线，即用户的经济成本无限趋近于零，实现越来越宽泛的免费使用。在此基础上，图解了新媒体价值链拓展与延伸的必由路径与动力机制，并以Facebook和Google作为典型个案，阐述了新媒体价值演进规律在实践过程中的具体表现与应用。
　　
　　无论从理论还是实践的角度，新媒体的产业价值都是一个有趣的焦点问题。
　　
　　当传统媒体与新兴媒体日益融合，从什么角度才能看清楚什么是新媒体，并确认它的核心价值？
　　
　　实践上，从第一台计算机到第一封电子邮件，从WWW构成的全球互联网到正在寻求语意智能方案的搜索引擎，基于数字互联网络的新兴媒体，一边以海量信息的实时、互动吸引着越来越多的用户，创造着一个前所未有的巨大市场，一边深深陷入“免费经济学”的真实漩涡，以极不对称的速度发展着自己的盈利模式及产业形态。用户量超过Google的Facebook，在“钱能”巨大的Nasdaq(纳斯达克)上，却找不到合适的估价方式。
　　
　　一、新媒体宽阔的价值域：从免费开始
　　
　　2010年3月上旬，美国本土的网络用户中，Facebook的访问量首度超过Google。
　　
　　然而，面对尚未建立成熟商业模式，2010年预计收入可能超过10亿美元的社交网站Facebook，美国二级股市纳斯达克还没有准备好合适的估价方式。在众多关于如何评估Facebook市场价值的学术讨论中，有一篇具体论述Facebook粉丝价值的文章值得关注。此文以一百万粉丝为计价单元，假设每人平均每天发2条帖子，千人成本为5美元，一百万Facebook粉丝市值大约为360万美元。???而据美国商业企业数据中心的相关研究数据保守估计，Facebook上的活跃用户已达4亿。换句话说，Facebook仅粉丝的市场价值，2010年即可达到1440亿美元，这还只是冰山一角。更乐观的预计是，Facebook意味着无限的财富。
　　
　　真的是这样么？
　　
　　从经济学的角度来看，新兴媒体与传统媒体的真正分水岭，在于用户的经济成本（主要指货币成本）能否无限趋近于零，即大规模的免费使用。新媒体利用数字化的互联网，以全球化信息共享，将公共信息传播的经济成本无限降低，同时迫使所有的信息传播成本趋向于零，以完成对信息用户规模最大化的创造，从而使整个媒体产业的价值重心，从信息规模化生产转移到信息个性化加工。比如：提供多向沟通和差异化的意见生产，我们称之为“信息增值服务”。传统媒体，似乎也可以做同样的事，那么，新媒体的特殊之处在哪里？
　　
　　我们尝试从以下三个不同层面来做简单的解析：
　　
　　第一，基于数字网络的新兴媒体，从技术层面上，通过持续提高信息传播的效率，同时无限降低信息传播的经济成本，把媒介产业的主体传播模式，从“点对面”转换到“点对点”。就是通过把普通的社会个体升级为大众媒介，从而将原来的“大众（Mass）”解构成高度个性化的信息传播者和接收者；
　　
　　第二，上述解构过程意味着传统媒介产业中的无差异价值集合体（被动、无差异的集体化受众）被扩展成了差异最大化的用户群体或者说消费群体，极大地拓展了媒介产业的价值边界；
　　
　　第三，当新媒体将信息传播的经济成本无限趋向于零，无形中等于置换了媒介产业的价值中枢，从原始信息的生产转移到了信息沟通和意见生产。也就是说，再好的内容产品，如果不能有效激发进一步的用户沟通并产生大量的个性化意见，就无法拥有产业化生存的现实可能。
　　
　　由此，便不难理解，为何从风险投资商、各级资本市场到终端消费者，虽一致看好新媒体的市场前景，却长时间地徘徊在“免费经济”的范畴里，而在产业化增值上一直踌躇不前，进展缓慢。因为从传统媒体到新兴媒体，媒介产业的价值结构方式发生了根本性变化，适用于“点对面”的信息批发交易模式正逐步边缘化，传统广告在各大媒介运营实体的非主流化趋势，就是一个明证。市场在要求新的，对应于“点对点”传播模式的信息交易模式。然而，即使仅从技术角度上观察，高度适应“点对点”传播模式的信息增值方式，依然处于初级发展阶段。比如：目前的网络搜索和分类技术，仍限于简单的用户行为追踪和分析，尚未有效地介入用户的真实需求，这正是Google、苹果等众多公司致力于发展语意等内容分析技术的原因。只有当技术发展到能够较为准确地了解信息用户的思维、意识和情感，真正基于用户高度个性化需求的新媒体盈利模式才能得以建构。现在的新媒体不得不生存在一个艰难的过渡期，一边借用并创新着从传统媒体那里过继来的“广告盈利模式”或“类广告盈利模式”，一边发展着能吸引用户直接支付的个性化信息增值服务。Google地图、苹果的数字音乐网店，都是雏形中的典范。
　　
　　费尽心血的独家新闻，和无中生有的网络流言，在新媒体的产业价值重构过程中，几乎变成了等价物，这多少令人沮丧。作为内容提供商的各大传统报社、杂志社乃至电视台，纷纷倒闭或接受兼并，因为它们无法将内容生产和传播的成本，以新兴媒体的平均水准趋向于零。同时，适用于“点对面”传播模式的广告收入，却难以支付增长中的运营成本。
　　
　　与此同时，新兴媒体虽然发展出了BBS、Blog等种种个性化信息沟通和意见生产的技术，也拥有了像Google、Facebook这样被市场广泛认可的新媒体运营商，但却一直没能找到让个性化受众和意见生产者自愿付费的信息增值模式。即，没能找到一个以“点对点”传播模式为基础，以高度差异化的受众为对象，有效提供传播价值的媒介产业模式。
　　
　　不过，积极的一面是，独家新闻引发的社会关注和意见衍生，比网络流言拥有更长的持续期或者称之为网络价值生存周期，从而聚集到更稳定、更有可能催生价值交易模式的信息用户。
　　
　　从这个意义上讲，如果一个技术领先的媒介实体，依然求生于“点对面”传播的传统广告盈利模式，那么它仍然只是一个长着新媒体面孔的传统媒体。比如，曾经轰动一时的美国在线与时代华纳的合并，至今也未能创造出一个有望挣脱广告盈利模式的新生媒体，乃至于美国在线在很长一段时间里，须依仗于时代华纳的内容生产与交易。我们只能将这个新老合并的融合性公司视之为传统媒体。而全球增长最快的科技公司，无论规模大小，几乎清一色都是基于个性化需求来提供其产品和服务。因此，对于大量寄托于新老媒体的融合而处于转型过程中的传统媒体（如CCTV），产业化生存的前景有待于对其现实盈利模式的现实观察。如下图所示，我们可获得更直观的理解：

　　从上图可作如下推论：
　　
　　1.新媒体产业价值链的起点始于货币成本趋近于零的那一刻，也就是互联网让用户得以免费传播和使用信息的时刻。大凡需要用户直接为技术的应用付出货币成本的，不论技术本身如何先进，其血缘都可以追溯并归属到传统媒体的范畴。
　　
　　2.新媒体的价值演进取决于时间或货币两方面，这意味着无论是成本付出或价值收益，始终都是时间与货币的综合体。有时，即使货币成本趋向于零，实现了免费使用，时间成本却未必会同步，甚至不减反增，导致综合成本的上升。正因此，互联网的出现虽然使读书、看报的人有所减少，但信息用户支付给各类媒体的整体时间消费，却是持续递增的。
　　
　　3.新媒体价值演进与拓展的基本路径，是随着时间和货币综合成本的持续递减，实现时间与货币综合价值的持续递增。在上图中，这一路径直观地体现为一系列“倒三角”向右上方的持续位移，它意味着，如果不能实现成本的持续递减和价值的持续递增，就将难以生存。这一路径能够清晰地解释，为什么CCTV.com在发展为CNCT.cn之前作为十分有限，就是因为它是以简单复制的思路将传统电视节目搬上互联网，却没有为用户提供足够的新增价值，比如个性化的内容搜索或再加工。高清数字电视也好，三网合一也好，都面临着类似的问题，即能否在原有的免费使用基础上，提供足够多的新增用户价值，来实现更高基准上的产业化。
　　
　　4.上图中最右边的倒三角，代表着用户对个性化信息增值的趋势化需求。比如：像Facebook这样的社交网站，不仅为用户带来了“个人社会关系网络”的迅速拓展，同时为用户提供了新的社会关系的维系方式，充分缓解了现代社会信息过剩、时间短缺给人际交往带来的多重压力。
　　
　　5.图中不同发展阶段的典型媒介代表，不断地向左右两边拓展自己的产业价值链，这是因为，在零货币成本的基础上，要想实现综合成本的持续递减，完成规模化与个性化的有机结合，价值链的垂直一体化成了必由之路。也就是说，谁向左右两边拓展的领域越宽、越快，谁的竞争力就越强，所以，并购或合作成为趋势，谷歌、苹果、Facebook等众多昔日不同领域里的姣姣者，在交叉合作中日益成为竞争对手。谁的垂直一体化不够彻底，谁就很可能成为竞争对手的并购对象。
　　
　　6.由于竞争基础的高度一致，即免费使用的全球化互联网，以及高度集中同时又高度分散的用户群体，这就创造了一个从零到无限，自由而宽阔的产业价值域，而且是一个有着高度弹性的价值区域，既可以实现在整个媒介产业的范畴，也可以实现在单个媒介企业的范畴。当然，如果是后者，往往只能生存一个企业，因为理论上已经提供了单个企业满足全世界用户特定需求的潜能。“要么全部，要么没有”正是这一规律的感性归纳。
　　
　　综上所述，在规模化生产和传播基础之上，持续减缩信息用户的综合成本，使其无限趋近于零，从而在用户规模最大化的前提下，对信息进行个性化增值，这便构成了新媒体价值链演进的整体思路。然而，再简单的理论，一旦应用到具体实践中，就会生发出动态不拘的复杂变化，正如一滴水珠上的浮光掠影。

　　二、在合作中竞争：追求持续增值
　　
　　有了上述理论的支持，我们可以，更有效地比较各类新媒体之间的内在价值与竞争力高低。
　　
　　Google与Facebook
　　
　　Facebook与Google现阶段的价值重心是有明显差异的，Facebook是一个社区网站，而Google则是一个全能的搜索引擎。然而，两者的差异正在不断多元化的交叉战略合作中，变得越来越小。
　　
　　Facebook的增长惊人。理论上Facebook可以社交网络到这世界上的任何人。难得的是，Facebook的用户人群正在实现全龄化，更多的中老年用户正在成为Facebook的粉丝，他们的加入使得Facbook具备了网络媒体新门户的巨大潜力。
　　
　　这很自然地迫使Google选择了向网络社区迈进，仅与网络社区相关的资产并购就非常可观。以下这些公司的所有者均为谷歌，充分展现出谷歌全面出击的战略意图。
　　
　　视频共享（VideoSharing）：YouTube
　　
　　博客工具（BloggingTool）：Blogger.com
　　
　　网络百科（Wiki）：Knol
　　
　　网络社区（SocialNetworking）：Orkut
　　
　　图像分享（ImageSharing）：Picasa
　　
　　社区搜索（SocialSearch）：Aardvark
　　
　　此外，谷歌还开发出自己的网络社区GoogleBuzz。
　　
　　Facebook的应对是迅速展开全面的战略合作。
　　
　　2010年2月，微软与Facebook达成一项涵盖全球市场的新协议，继续为Facebook提供搜索广告，为用户提供更丰富的问题解答，帮助用户作出更加迅速、明智选择的智能工具等。Facebook用户将可在搜索商业信息的同时看到地图及其他有用信息，而不仅仅是导向相关公司网站的链接。比如：用户以“比萨”为关键字进行搜索，搜索结果中除了导向必胜客和多米诺网站的链接，还将包括比萨图片、烹饪方法以及如何到达距用户最近的比萨店等信息。
　　
　　2010年6月，Facebook与雅虎（Yahoo）达成合作协议，双方互相开放各自的用户资料并同步更新，这是双方在2009年底达成为期十年的搜索广告协议中的重要内容之一。
　　
　　尽管这些战略合作的目标都指向与谷歌的竞争，但更有效的竞争方式是直接与对手达成双赢合作，最大限度地减少交易成本，获得投资收益2010年3月Facebook宣布与Google和MySpace进行合作，Google随即公布了可将Facebook社区网络用户实时更新的内容纳入其主要搜索结果的技术。除了在合作中竞争，两者都极富远见地努力拓展其产业价值链，包括收购一系列内容提供商和研发增值服务的技术公司。
　　
　　Google与Apple（苹果）
　　
　　由于谷歌和苹果都是积极的战略扩张者，因此两者在竞争中的合作更为频繁。它们的竞争源于苹果对手机引擎的进军，以及谷歌对移动视频的野心。
　　
　　谷歌于2010年9月与美国在线（AOL）续签了一项为期5年的合作协议，谷歌将其搜索引擎直接链接到美国在线的主页，以显示来自个人电脑和手机的内容搜索结果。苹果则于2010年8月25日与迪斯尼公司达成协议，以期从ABC获得强大的内容支持。此协议一旦生效，大量苹果用户将有机会通过苹果的iTunes看到ABC的电视节目。
　　
　　然而，合作却是苹果和谷歌之间的主旋律。2010年6月7日，苹果宣布将在苹果手机上兼容微软开发的搜索引擎Bing，同时继续保留谷歌作为苹果手机的默认搜索引擎。此前，苹果手机上已兼容了谷歌和雅虎两大美国本土搜索引擎。
　　
　　在手机搜索引擎这一领域，微软、谷歌和苹果已经是竞争对手。因此，在与谷歌保持合作的前提下，苹果与微软的合作成了苹果与谷歌竞争的最有效途径，不仅把更多无谓分化在大量不同公司里的技术和市场有机融合在一起，更重要的是，它自动而有效地实现了用户行为的持续整合，为所有涉足新媒体增值领域的公司创造了一个良性循环的产业生态环境，一方面通过“融多于一”持续提升新媒体产业集成度，同时又通过“化一于多”不断拓展新媒体产业的价值边界。
　　
　　笔者以为，在新增价值边界里，社区媒体很可能会以新媒体第一门户的身份，成为竞合大势中的姣姣者，人们很快将习惯在手机或电脑上，从自己最喜爱的网络社区登陆到丰富多彩的新媒体世界。本文研究工作得到国家广电总局社科研究项目的资助。