微博营销 成功点穴需给足“答案”

　　在过去的一年，微博变成了最热门的词汇，人人都在织“围脖”，尝试这个自媒体带来的魅力。在2011年，微博必将成为兵家必争之地，可以预见的是：基于微博的微营销也将成为不少企业下一步的营销重点。可以说，2011年谁能更加重视微博的巨大价值，谁能更早一步探索出适合自身特点的微博营销之路，谁就能在这个“新大陆”上获得丰硕的回报。然而，中小企业如何才能充分利用微博平台，该出手时就出手呢?
　　
　　答案营销是方向
　　
　　有人叫他微博教父，有人称他是微博狂人，而他自己最喜欢的称谓是微博海军总司令，这个人就是微博红人杜子健，现在是答案传媒有限公司CEO。在他玩微博的一年中，不仅玩出了一个新公司，还玩出了一套微博营销理论。
　　
　　“从传播学上看，《老男孩》视频的营销、《让子弹飞》的营销、乔布斯的每次新闻发布会，都会有无数的人转发，都很成功，这些转发所产生的市场认知、市场跟随，都会使人产生直接购买的欲望。”在杜子健看来，成功的微博营销，一定是一个给答案的过程，而答案营销将是微博营销的方向和未来。
　　
　　杜子健说，玩微博的人归纳起来其实只有三种：一种是纯玩的人，第二种是找答案的人，第三种是给答案的人。在杜子健眼中，微博像极了核物理的链式反应，一个中子被撞击会继续裂变成2-3个。在新浪，一个帖子被一个拥有10万粉丝的人转发后，就意味着有30%~40%的人看到这个帖子了。而在这样的链式反应中，如何抓到精髓并将营销做到细致入微，正是杜子健做微博营销需要破解的难题。杜子健说，他所要做的就是拿出创意，给出答案。
　　
　　“我们公司现在就是在研究答案，你看百度知道有海量的问号却没有给答案，而一个好的网络营销，其实只需要给答案就行了。比如在微博里，我说饿了，这时候卖方便面的、卖面包的都可以跟进去给一个怎么解决的答案，而这些答案营销正是微博营销的方向，是需要很大的人力、物力和创意来实现的。”杜子健说，答案营销就是给出理由，并附带一个真诚的提醒，而微博营销最重要的就是要有创意，要将每条微博的信息不充分用创意来弥补，以保证有足够的信息量来获得用户关注。
　　
　　“玩微博，一定要先养好自己的微博，企业不能急于做广告，操之过急就容易做死。微博至少养半年，给足答案。”杜子健认为，消费者购买产品其实就是在找答案，找一个适合自己的答案，而企业要做的则是给出答案。他举例说，比如企业要销售一部手机，就要给出这部手机的答案——手感好、声音好、画面好等，这些答案给足了，用户的转换率自然就会大幅提升。
　　
　　线上线下互动更见效
　　
　　品牌战略专家李光斗认为，微博营销是一种全新的营销形式，这种圈层营销彻底打破了以往金字塔式的营销。但是，从整体上看，目前国内企业借助微博营销的步伐才刚刚启动，仍处于试水阶段。虽然设置官方微博的企业与日俱增，但真正能做好微博营销的企业凤毛麟角，即使有开展也多为简单同质化，难以调动用户参与的积极性，而且效果评估、盈利模式等还在探索之中，许多模糊认识仍未得到明确。
　　
　　但是这似乎并不妨碍越来越多的企业开始试水微博营销。新浪微博企业合作负责人王凡告诉记者，目前在新浪得到官方认证的企业已达数千家，从在微博上进行企业内部沟通，到企业领导人的形象树立再到营销，这些企业越来越坚定地看到微博营销的价值所在。在王凡看来，利用微博营销较成功的案例之一是东方航空公司的空姐集体入驻新浪微博。“将品牌分散到自己的员工身上，让员工去对话，这种多个人从细节方面来表达品牌的方式是比较好的。”王凡说。
　　
　　事实上，成功的微博营销，应该将微博看做是一种工具，而并非营销的全部，营销的重点仍然需要放在传统的策划和落地上。