解析英国报业创新趋势:付费新闻和免费报纸共存

　　英国《经济学家》近日报道称，根据保守估计，英国报纸行业似乎命中注定遭受重创。青年读者群正因为互联网和电视逐步放弃阅读报纸。《每日快报》、《每日镜报》这些小报的发行量仅相当于上世纪80年代中期的2/3。但是，《独立报》和《标准晚报》的拥有者列别杰夫却保持乐观。他说：“人们都在向报业之死致敬，但如果你走进地铁，你就会发现几乎人手一份报纸。”
　　
　　英国的报纸市场是全世界最为残酷的，竞争异常激烈：9份全国性的日报发行量超过20万。根据实力传媒的数据，自从2009年以来，广告投放已经从报纸大量转移至互联网。英国报纸并不像法国那样受到政府的资助；同时，他们还面临着一个望而生畏的竞争对手——英国广播公司(BBC)。
　　
　　残酷的竞争造就了激烈的、甚至不道德的交易。本周，著名小报《世界新闻报》卷入名人电话窃听案；据称，一名编辑因此遭停职。然而，英国的报纸也非常具有创新性，并不断尝试新的版式和定价。波士顿咨询机构的保罗-兹维伦伯格(PaulZwillenberg)称，他们正尝试截然不同的方向，有三种主要趋势：
　　
　　第一种趋势来自新闻集团伦敦总部沃平旗下四分刊物——《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》、《太阳报》和《世界新闻报》都采用了备受争议的“付费墙”模式。而与同属新闻集团的《华尔街日报》不同的是，《泰晤士报》并不允许互联网读者免费阅读任何内容。同时，它的收费较高，第一个月之后每周要花费2英镑。
　　
　　正如在线评论者和竞争对手兴高采烈的指出的那样，新闻集团的“付费墙”导致流量的大幅下降。马克-奥利文(MarkOliver)顾问发起的调查发现，《泰晤士报》仅有14%的固定读者和1%的非固定读者通过“付费墙”订阅了在线内容；而更多的人更愿意选择英国广播公司的免费网站。然而，这并未令新闻集团感到担心，它认为在线广告是不可靠的收益来源。虽然在线广告支出有所增加，但有效的广告位数量增长更为迅速。结果，那种一个月只访问一到两次的用户简直可有可无，价格也降到冰点。而公司更愿意从忠实读者那里直接获利。
　　
　　因此，《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》因为向读者提供内部夹页广告而变厚；这些广告包括从iPad应用到戏院票务和意大利假日游等等。大约25万人通过《泰晤士报》名酒俱乐部订阅，这样的操作可以导致盈利；但主要目标是使用捆绑服务来留住读者。新闻集团英国报纸市场总监卡蒂-史密斯(KatieVanneck-Smith)表示，希望让报纸订阅能够达到付费电视和移动电话类似的效果。竞争对手害怕新闻集团会将报纸与天空广播公司实行绑定。
　　
　　英国报纸行业的第二大创新与前者观点相反。《每日邮报》主张在线广告业务运作良好，如果规模够大。在过去数年之中，它一直是最为稳定的畅销报纸，将其最大的竞争对手《每日快报》远远甩在身后。同时，《每日邮报》的网站也发展良好。根据在线流量监测公司comScore数据显示，每月拥有3500万独立访问者，目前已经跃居全世界第二大报纸网站。另外，当《纽约时报》今年实行“付费墙”模式之后，也许《每日邮报》网站将跃居首位。
　　
　　与报纸的保守和杞人忧天形成鲜明对比，《每日邮报》网站读起来轻松活泼。它关注名人新闻，特别关注颇具魅力的泳装女性。行政主管声称，网站目前取得了如此的成功，他们不在与其他报纸网站比较，转而与雅虎和msn这类门户网站竞争。目前，《每日邮报》已经发布了iPhone应用程序。
　　
　　也许，最违背人们直觉的创新策略是列别杰夫和他父亲——俄罗斯大亨亚历山大。在过去的两年中，他们收购了英国《独立报》和伦敦报纸《标准晚报》。10月，他们推出了《独立报》的姐妹报《i》，价格只是其它同类报纸的五分之一，售价20便士。这也是1986年以来，第一份新的全国性报纸。《标准晚报》则成为一份免费派送的报纸。
　　
　　列别杰夫拥有的英国报纸并不是全部拥有引人注目的网站。他们认为，年轻人不是不愿意阅读报纸，只是不愿意花太多钱购买而已。自从实行免费以来，《标准晚报》的发行量已经超过原先的两倍，达到70万份。同时，发行成本有所降低。
　　
　　《独立报》和《i》面临更为艰难的道路。因为《i》的价格很低，报刊经销商仅能从中获取微利。因此，《i》经常被搁置在底部，或与《赛马邮报》放在一起。然而，《i》是支持《独立报》的重要手段，后者几乎已经失去市场占有率。如今，广告经常穿插在这两份报纸之中，这样能拥有更高的流通量。
　　
　　新闻集团、每日邮报与通用信托集团和列别杰夫所采用的策略都依赖读者不同的要求、支付意愿和广告的未来。所有三种尝试都有效果的可能性不大，也可能都不能取得成功，但至少他们勇气可嘉。
　　
　　这些创新者都流露出很大的信心。作为第一个免费在线服务的拥护者，《卫报》已经被《每日邮报》网站追上并超越。它缺乏新闻集团捆绑服务的技巧，远比列别杰夫配备的价格更高。几年前，报纸行业还位于先锋地位，而目前却亟待新策略革新，这也许就是事物快速变化的一种表现。