“屏争时代”传统媒体如何吸引眼球

2010年，电子书、以iPad为代表的平板电脑、以iPhone为代表的移动互联网产品等新的数字阅读终端似乎一下子进入了人们的视野，并迅速成为各大媒体和人们口口相传的热词之一。它们在给大家带来时尚体验的同时，也意味着信息传播方式进一步变迁。其实，信息传播方式的变迁一直也没有停止过，从有着千年历史的竹简到书籍，再到电视、传统互联网……人们接受“信息”时，都在面对着不同的“屏”。因此，有人将电子书、iPad、iPhone等新型数字阅读终端的诞生描述为信息传播进入了“屏争时代”。在这样一个时代，传统媒体应如何应对？

    技术革新捧出“移动盛宴”

    一个新的阅读终端的诞生背后，是一系列的技术革新。而技术，永远是以满足人的丰富体验为前提的。“屏争时代”，无论“屏”大“屏”小，操作系统如何变化，从技术层面，都蕴涵着以下3个新的信息传播内涵。
    一是新终端在便携性上大大增强。过去，人们会随身携带书籍、笔记本电脑，虽然也有其信息的移动性，但是由于便携性不够，所以移动性也大打折扣。随着平板电脑的迅速普及，新终端则多在7英寸、4英寸上下足功夫。不要小看这一英寸一英寸缩小的“屏”，它带来的是数字出版从内容到技术的全面革新。曾几何时，乘地铁时打开笔记本电脑上网是件十分时髦的事，但现在，人们对此已经见怪不怪了。电子书、平板电脑和手机高速移动互联，正在一步步成为主流。
    二是新终端的即时性大大增强。过去，作为信息载体的一本书、一个网页，信息基本上是固定不变的。即使网页有更新，即时性也并不十分强。但“屏争时代”则不然。由于微博、物联网、云计算等技术的支撑，信息的即时性大大增强。以国际大的通讯社为例，路透社的新一代桌面系统“爱空”，将现有的各种金融交易服务和新闻信息产品集成到同一个界面上，实现了产品和服务的“大一统”；美联社新应用的“时间线”使用户可以便捷、直观地浏览任一时段的全球要闻，更新速度很快。
    三是新终端的交互性大大增强。与传统纸质媒体和传统网页不同，新终端的移动界面更加简洁，个性化服务更加突出，参与互动的功能追求也越来越明显。使用者在其中已不仅仅是一个“信息接受者”，而是有着更好地参与体验、享受着越来越便捷的个性化服务的“信息生产者”。比如现在十分流行的“地理社交模式”，那些被称为“切客”的热衷于即时记录生活轨迹的潮人，他们会利用智能手机等移动互联网终端记录自己所在的位置，并即时与他人分享。
    技术的日新月异，使得“传统”一词成为一个有着很强的相对意义的词汇。早期的互联网时代，纸质媒体被称为“传统媒体”；而“屏争时代”，网站亦站在了“传统”的一侧。无论如何，大家都要面对这场“移动盛宴”的挑战。那么，包括传统网站在内的“传统媒体”应如何应对？

    永不放弃“思想为王”的理念

    新的阅读终端的变革，实质是信息载体的变革。千变万化的是载体，但不变的是读者对内容的真正兴趣。因此，无论技术怎样变化，对“内容为王”或说“价值为王”、“思想为王”的理念永远不要放弃。传统媒体一定要坚持自己在内容领域无可替代的优势，一定要把这一点保持住，不要被网络时代潮水般的无效信息和垃圾信息所淹没，坚持自己的特长，让优势更加“优势”，让“窄众”更加稳固。在这一点上，《中国国家地理》杂志的《行天下》电子杂志就是一个较好的参考范本。
    移动终端与报纸、杂志乃至PC的不同之处在于“屏”小。因此，仅有好内容是不够的，内容呈现在“屏”上的方式就变得异常重要。以《中国日报》的iPad版为例，每天凌晨2点，《中国日报》当天内容进印刷厂的同时，也传给网站、手机报、iPhone、iPad的团队，由这几个团队对内容进行“二次开发”——实际上主要是形式的变换，让用户的使用和阅读变得更加便捷。当然也不完全是形式的变换，数字媒体有数字媒体的优势。如果说在报纸一版最多只能放3张图片的话，在数字媒体的一个点击背后就可能是一组图片，再加上音频、视频，阅读者可能会有更加丰富的体验。

    要让“用户”永远在线

    要开发利用有效平台抓住“用户”。移动终端的一个特点就是永远在线、在场，这意味着读者与媒体之间实现着无缝连接，读者可以即时参与内容的“再制造”。因此，数字出版的团队要特别重视“阅读者”的这种参与体验。“只有形成有效参与，用户才不会流失。”《中国日报》iPad数字开发团队的负责人甘永清说。在此基础上，开发利用有效平台抓住“用户”，让“用户”永远在线、在场。只有这样才能实现利益和资源的最大整合，才能占领未来赢利和发展的制高点。因为在数字出版时代，“为内容付费”的赢利模式将不再成为主要模式，“为用户付费”，可能是未来赢利模式的主流。上文提到的路透社的“爱空”系统、美联社的“时间线”，无不是抓住用户的有效平台；而《纽约时报》、《波士顿环球报》、《华盛顿邮报》等30多家媒体则通过Kindle平台发行数字报纸。“屏争时代”，谁拥有，或是利用好一个有效的平台，谁有着更多的精准“用户”，谁对其需求作出有效的分析并在内容和平台上满足这一需求，谁就在“屏争时代”吸引更多读者的眼球，从而才会有更好的社会效益和经济效益。