从关键词管窥传媒经济发展路径

   改革开放以来，中国的各行各业都在积极探索，传媒产业也不例外。从20世纪90年代开始至今，中国的传媒产业经历了一个高速发展的黄金时期，2009年，中国传媒产业经济规模已经达到4907.96亿元，与20年前相比，可谓发生了质的飞跃。人们不禁要问：这一切究竟是怎么发生的？其飞速发展的奥秘何在。
  本文旨在通过对传媒产业关键词的梳理，回顾和审视我国传媒经济“步步高”的发展路径，尝试回答关于“为什么”和“怎么办”的问题。

    产业化—— 改变报纸运作方式

    1992年，在经历了10多年的摸索与积累之后，我国报业经济开始了异军突起的进程，在令人目眩的增长数字和各地新落成或正在建造的报业大厦背后，报业经济运作方式也发生了重要的转换，我国报业经济开始全面实行产业化运作。报纸在其生产过程（包括采、编、印、发等环节）中所消耗的各种资源，主要通过其自身规范的市场运作而得到价值补偿和价值增值；现代报业在经济运作方面，实质上是广告传媒业。具体到一家报纸，只有做到自身的广告收入和发行收入能够维持其经济运作，才算是实现了产业化运作。在上世纪90年代中期，不少报社纷纷走上了“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的产业化运作之路；已在办报和经营的关系上逐渐达成共识，认识并践行“办好报—发行量大—广告收入多—经济效益好—办好报”如此这般相互促进的环状关系。
    媒介业所经营的信息产品具有独特的赢利模式，即主要不是通过直接出售传媒产品获取大部分收益，而是尽量扩大传播受众与范围，通过搭售广告的形式赢利，这叫做“迂回生产方式”。媒介经营的主要来源即广告经营，广告乃媒介之命脉。媒体和受众之间是生产者和消费者的关系：必须明确“（报纸的）发行量只有在它能够被出售给广告商时才是一项资产”，主流媒体必须真正创造针对主流人群的内容产品；“广告是媒体的燃料”，广告对媒体生死攸关，但广告又是为媒体发展、履行社会责任而存在的；务必正确处理经济效益与社会责任之关系，在内容与广告之间寻求平衡的“魔点”。
    1993年，报社与其他企业一样开始执行财政部同年颁布的《企业财务通则》和《企业会计准则》，当年6月，中共中央、国务院发布《关于加速发展第三产业的决定》，正式将“报刊经营管理”列入第三产业。产业化与市场化、商品化、企业化如影随形，中国报业正越来越成为一个完整的经济活动领域，形成了其内在的和外部的各种经济关系，在这样的经济关系中，各相关经济主体进行着合乎规律的经济活动。

    集团化——传媒产业迈进高速成长期

    作为一个词组，集团化有两层含义：从动态角度理解，是指一个企业由于业务的发展或市场的扩张或出于竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向群体企业经营方式转化的过程。从静态角度理解，则是指一个企业已经完成或实现了单一企业的经营方式向集群企业经营方式的过渡。前者是进行时，后者是完成时。但实际上，集团是一个开放的集合概念，理论上可以无限扩张，永无完成之时。
    我国传媒的集团化，开先河者为广州日报社。1996年1月，广州日报报业集团正式挂牌。报业集团的诞生以及报业经济新体制的形成，是新中国成立以来中国新闻事业最重大的转折性事件之一，亦为新闻事业最重大的改革之一。中国传媒经济与管理学会会长、有着“媒介军师”之誉的中国人民大学教授喻国明认为，广州日报报业集团的成立标志着我国大众传播媒介产业化进程驶入了“快车道”，此后相继问世了上百家报业传媒集团，中国传媒产业就此进入一个蓬勃发展的高速成长期。这里厘清一个“史实”，首家试点单位为什么选择《广州日报》呢？据相关人士回忆：“我们看中了《广州日报》的自费市场大。它的报纸自费订阅，不用靠红头文件发行，就是靠市场，它与市场合拍了。”中国传媒大学传媒经济研究所所长周鸿铎教授指出，产业化、集团化是中国传媒产业发展的总趋势，这是市场经济条件下传媒产业发展的一条规律，是不能改变的。

    多元化——传媒全媒体发展的铺路石

    对于媒介产业来说，多元化经营是指媒介适应战略环境要求，通过战略性资产重组以及人、财、物、信息资源的再整合，媒介内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务，达到以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势的战略行为。世纪之交前后，由于外部和内部两方面的诱因，部分媒介在不同程度上“试水”多元化经营。当时媒介资本涉足的经营领域有娱乐项目、房地产、旅游、餐饮、贸易等，但绝大多数不成功。喻国明曾在“搜狐”传媒沙龙上的发言中说：传媒多元化发展的时候有一个基本规律，就是应该在自己的核心价值和资源方面要做价值和服务链条的延长，不要离开自己的专长本业去做延长。任何一个产业的竞争实际都是在已有优势的基础之上，没有自身的独特优势就无法获得相应的预期回报。
    多元经营可供选择的两条路径是：横向扩张与斜向扩张。所谓横向扩张，就是一个集团化的公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。一般而言，想获得更大市场力量的欲望和增加效率的目的是驱动追求利润最大化的公司进行横向发展的动机。斜向扩张指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展。如较近的一个案例：拥有77年悠久历史的《新闻周刊》杂志与仅仅创办两年的一家新兴网站达成了合并协议。斜向跨媒体发展战略可以积极地发挥协办优势和提高效率收益。这其中一个非常重要的潜在优势就是增加了在多种传媒产品上共用专门化资源和专门技能的机会。这种战略当然也产生了规模经济和范围经济。跨媒体所有权的合并往往发生在那些能够共享专门形式的内容或传输设备的公司中。这种合并产生了极大的经济效率。当一个传媒公司的产品以一个特殊基调或主题为特色，然后扩展经营到几个不同的领域，通常会产生重要的协力优势。自2006年以来，中南大学中国文化产业品牌研究中心致力于中国本土文化品牌的研究和推广。2010年5月该中心隆重推出的《2010：中国文化品牌报告》之“文化产业杰出品牌”，不少乃多元化战略的样板。试举一例：深圳报业集团是经营规模最大的报业集团，相继开发了地铁广告、直邮广告、国际会展、酒店、旅游、房地产等业态，形成以报业为主、多种经营为辅的经营格局，并积极拓宽互联网经营领域，涉足影视、电信业等，向跨地区、跨媒体方向发展，其多元化、立体化、国际化的大型传媒集团架构初具雏形。
    全媒体是中国传媒的发展方向，现如今在媒介融合大趋势下，传统媒体集团纷纷向全媒体集团转型，加快建立多媒体数字技术平台及数字化传输网络，积极推进流程再造，优化资源配置，开发全媒体产品。那么，早已实施的多元化战略和其后才明确的全媒体发展方向到底是什么关系呢？笔者认为，可以用“无心插柳”来形容，多元化显然是传媒全媒体发展的铺路石。