报纸网站面临的困境和出路

    报网融合的本意是指新媒体时代报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合。从传播史的角度看，这是新旧媒介在交替和超越过程中曾反复出现的“媒介融合”现象，其基本规律是“传统媒介的功能总是被包容进新媒介成为组成部分”，如电报与报纸、电影与电视、广播与电视等。就当下数字技术、网络技术快速进步的环境而言，媒介融合也是广泛包括广播与网络融合、电视与网络融合、网络与网络融合等各种媒体发展的普遍形式和趋势，但它本身并不是一种经营模式。报网融合目前面临的主要问题包括以下几个方面。

    看对了方向，走错了路径。传统报业敏感地认准并积极介入报网融合这个趋势，是正确的战略选择。可惜在实践中报网融合被演绎成了“一家报纸和一家网站之间的组合”。事实证明，这种一对一的报网融合模式，根本不可能建立盈利模式，这个模式就是一切问题的根源。

    发挥了优势，落入了误区。在一家报纸和一家网站的融合架构中，由于传统报纸处于强势主导地位，在向自己网站输入品牌、原创内容以及人财物的同时，也输入了束缚和局限；报网融合实际上成了“网上办报”，而不是“网上办网”，这是目前报纸网站面临的最大困惑。

    探索了模式，迷失了内核。这种“一报一网”组合的狭窄空间，造成报纸网站主要靠自己报纸内容支撑门面，靠点击内容吸引广告，这根本不可能形成网络的商业价值；报纸网站不善于用搜索、互动、参与为特征的技术把自己的资源变成产品，难以形成内在核心竞争力，长期无法建立盈利模式。不懂技术是报纸网站的主要软肋。

    如果用一个公式表达上述意思，这就是：一家网站＋一家报纸＝失败的报网融合模式。那么，报网融合有没有成功的实践呢？其实，新浪、搜狐等商业新闻网站就是报网融合可以借鉴的模式。

    一家商业新闻网站，面对无数家报纸以及各类媒体，形成了开放、时空无限的关系，利用各种最新数字技术，抓取海量的新闻来源，重新进行分类整合，并对重点新闻进行滚动、综合、补充、挖掘、延伸、评议、围观、视觉等只有网络才能充分展开的增值作业，聚合两种媒介之长，把用户带入全新体验的信息空间。这是报纸阶段无法达到的效果，这才叫网上办网、报网融合，其基本模式是：一家网站＋无数家报纸＝成功的报网融合模式。这个模式显然符合新媒体将传统媒体包容进来，传统媒体只是新媒体组成部分的媒介融合规律。   报纸网站的出路

    笔者仅就报纸网站发展提几点建议。

    报纸和自己网站在体制上要实现分离发展。现在报纸网站普遍只是报社里的一个部门，各方面受报纸束缚太多；在体制机制上与报社的管理、与报纸的版面处处对接，但缺少与市场、与技术、与更广阔资源的对接。实际上，报纸网站仅仅是网络新媒体中的一个部分，而且报纸将被“装”进网络。报纸网站不能过于依附报纸，应该明确追求自己龙头性、领域性、区域性门户网站的定位。

    为此，报纸网站必须打破目前一家报纸和自己网站组合的模式，把报网融合真正由两个媒介的融合变成两种媒介的融合，摆脱只依赖于自己报纸资源的处境，用体制上的分离给报纸网站发展空间，使其可以按市场规则整合无限资源。如今人民网等已经走上公司化发展的新路，这种体制是报纸网站成功的前提。

    要实现由主打新闻到全面生产网络高端产品的战略转型。网络时代已造成传播介质、传播层级、传播主体的“泛化”，各种群体和个体都通过新媒介发声，其直接后果之一就是信息的过剩和繁杂。信息的原创当然是重要的，但我们不得不看到，在新闻信息的商业链条中，采集信息逐渐沦为初级劳动，它很难直接形成最终价值或效益，而只有经过网络放大效果后，初级信息产生了几何级增长的影响力，并在这个阶段出现商业价值。因此，在网络空间，选择信息、整理信息、管理信息，利用数字技术手段整合内容、提升价值已是传播渠道竞争的一个新制高点，但整合信息目前还是报纸网站的薄弱环节。

    报纸网站能否把内容做成产品，是报纸网站未来生存的关键。实际上，有的报纸网站已经形成产品亮点。像浙江在线的“住在杭州网”、杭州日报网的“19楼社区”、中国宁波网的“天一论坛”，都已有不俗的业绩。其实，报纸网站自己的系统、领域或区域里有着独一无二的资源，只要找到用户需求，按着网络思维塑造产品理念，某些内容完全可以像商业网站那样形成商业价值。

    善于把数字技术进步及时转化为传播方式创新。报纸网站和商业新闻网站几乎同时起步，十几年后，双方却拉开巨大差距。报纸网站落败的原因，除了体制、资本因素之外，主要是不懂技术，不理解技术进步的意义和价值，因而始终不能把资源、需求与技术很好地结合起来，形成服务能力和竞争能力。报纸网站在新技术的应用时效上，平均比商业新闻网站至少慢一年以上。商业新闻网站在Web1.0和Web2.0时代分别创造了适合自己的新技术产品，像现在的彩信、博客、微博等，成为业绩增长强劲的新的传播方式，而报纸网站只能跟在商业网站屁股后面走，屡失机遇。

    其实，网站就是信息的数字化组合，整合信息就能创造财富。报纸网站一旦走出一报一网融合模式的误区，它并不缺少信息资源，也不缺少需求，只需要技术把这些因素连接起来，整合出价值。而这个过程中，最关键的一把钥匙就是搜索，搜索将开启报纸网站寻找财富的大门。

    作者系法制日报社编委、记者部主任