探寻《朝日新闻》亏损的原因

    □郜书锴

    2010年5月25日，日本朝日新闻社财年年报显示：2009财年亏损40亿日元。这是朝日新闻社10年前开始公布企业合并报表以来的首次亏损。纯利润方面也爆出33亿日元亏损，连续两年报亏。新闻社出版的《朝日新闻》（The Asahi），是日本三大综合性日报之一，1879年创刊于大阪市，以“不偏不党”为其办报方针，2008年日发行量超过800万份，排行全球日报发行量第二名，其报道在日本极具影响，拥有广大的读者群。《朝日新闻》不仅仅是报纸，也是一家大型综合性媒体，主要使用语种为日语和英语，每年发行超过700种杂志和书籍，还提供网络信息服务和数字广播，asahi.com为日本最大的新闻网站之一。然而，在全球报业大面积倒闭的背景下，日本报业也难逃亏损的命运，其中原因值得深入探寻和引起警醒。

    报纸发行之累

    1. 日本报纸发行量和人均拥有量世界领先。日本是世界上国民文化素质最高的国家之一，阅读成为国民的一种生活和文化习惯。全国出版的日报有122种，日发行量为6910万份，仅次于我国和印度，但其人均拥有量高居榜首。《读卖新闻》（The Yomiuri）创刊于1874年，日发行量为1000万份，是世界发行量最大的报纸。《朝日新闻》创刊于1879年，日发行量超过800万份，是日本发行量排位第二的报纸。日本报纸的千人拥有量和媒体收入均居世界第二位。①

    2. 送报上门的发行方式使报纸成本居高不下。和日本所有报纸一样，《朝日新闻》的发行主要是依赖庞大的报童队伍，它设立的发行站有3900个，雇用的报童有9万多人，报纸日发行量的99.6%要通过报童送达订户手中，送报上门的比例高达95%，从而保证了报纸发行量稳定在800万份以上，发行收入占了报纸收入的半壁江山，也是日本报纸经久不衰的根本原因。但是，这也意味着报纸的发行成本远远高于其他国家的报纸。面对新的媒介生存环境，《朝日新闻》投放144亿日元更新设备，引进新的印刷技术，使报纸版面更加赏心悦目。同时，也不得不削减工作人员，广告设计也通过远程传输，以此降低生产成本。

    读者迁移之失

    1. 数字化革命推进日本报业转型。20世纪80年代，全球数字化浪潮席卷日本，传统媒体经历了一轮转型革命，日本媒体呈现出媒介融合的新景观。媒介市场重新洗牌，探索新的盈利模式成为传统媒体的当务之急。正是由于网络崛起和信息技术进步，信息的采集、生产与传播结构发生根本改变。虽然原有的报纸读者还会偏爱报纸，但新生代则为网络欣喜若狂，他们既是信息的接收者，也是信息的发布者，媒介接近权在一定程度上得以实现，报纸读者纷纷离去，似乎没有过多留恋。在更加激烈的媒介竞争中，传统报纸必须为读者提供增值服务，以挽留并吸引庞大的报纸读者群。在这一战略选择中，有些报纸因为高瞻远瞩而成为赢家，而有些报纸则因为策略失误而无奈落败，《朝日新闻》的亏损为日本报业敲响了警钟。

    2. 阅读习惯不同导致读者不断分化。一般认为，报纸发行量的下降是读报兴趣下降所引起的，特别是喜欢上网的年轻一代，他们对网络表现出更大的兴趣。而报业专家相信，报纸发行量下降还有更为复杂的原因。首先，是报纸读者迁移的结果，他们把网络作为获取信息的主要媒介。其次，是读报习惯的改变，年轻人和部分成年读者不再喜欢读报或读书。读者分化导致的直接结果，就是报业广告收入的萎缩。正是意识到报业面临的危机，日本报业在广告增长率下降之时，就开始着手“开源”，这部分增长率由2002年的13.8%增加到2006年的16%，弥补了广告下降带来的损失。

    3. 读者迁移造成报纸读者大量流失。据日本新闻协会（Nihon Shimbun Kyokai），即日本报纸出版与编辑协会(The Japan Newspaper Publishers & Editors Association)公布的发行量数据表明，日本报纸的总发行量从1995年的5285万份，跌至2005年的5156万份；这10年间，每户平均订阅数量从1.19下降至1.04，降幅达15%。为了适应互联网时代的新形势，以及媒体网站雨后春笋般的崛起，1995年，《朝日新闻》开始提供互联网新闻服务。虽然报纸对这一服务形式不抱幻想，但10年之后的点击量还是值得欣喜，660万的稳定流量给报纸以极大鼓舞。

    媒介生态之变

    1. 日本媒介生态的特殊性决定报业发展的特殊性。与其他国家不同，日本全国性日报与电视、广播有着深厚的渊源。《读卖新闻》隶属于日本电视网4频道，《朝日新闻》隶属于10频道。在日本，绝大多数媒体之间都有坚实的合作基础，报纸、电台、电视、网络等媒体在面临危机的时候，他们会“抱”在一起集体取暖，这是日本媒体独有的特色，在其他国家并不多见。这一战略至少有两大优势，一是保证日本媒体可以形成集体合力以共渡难关，二是保证对整个媒体生态的把握以调整策略。

    朝日新闻集团旗下拥有6大广告公司，其中2家进入日本10大广告公司排行榜。与其他国家传媒集团不同，日本传媒集团所属的媒体公司都为私有，所以其准确的财务状况不为人知。但报纸的价格却是透明的，即由政府制定指导价格。面对数字化冲击，日本报纸希望政府放松价格管制，增强报纸的市场竞争力和发行量。当然，放松管制意味着降低报纸价格，发行收入也将随之减少。

    2. 报业的暂时亏损并不能改变基本的发展走向。英国约翰斯顿出版社总裁伯德尔（Tim Bowdler）坚持认为，金融界整体上对报业持悲观态度是事实，但他们对报业缺乏深入了解也是事实。报业暂时的困难虽然是不争的事实，但随着报业结构的优化和网络读者的迁移，未来报业的发展值得期待。伴随着日报发行量萎缩和都市报纸的部分衰落，周报的兴起也将不可避免，更为便捷的电子报纸也会不断涌现，必然会吸引特定地理社区和特定口味的读者，以此提高报纸的市场渗透和广告回报。从长远来看，传统报纸加上数字化报纸，必然会增加报业的整体影响力，但重点可能以数字化为主要方向。

    数字技术为传媒带来新的挑战和机遇，未来报业的内容生产也必将继续改变。如何以品质化、差异化、个性化的内容吸引读者与广告商，这是一个现实而迫切的课题，即使全球大牌的报纸都不掉以轻心，更遑论其他报纸。面对新的媒介生态，传统报业必将进化以适应社会需要。②这也许是日本报业亏损带给我们最有价值的启示。

    注释：

    ①World Press Trends. World Association of Newspapers, Paris. http://www.wan-press.org.

    ②Satish Tandon: The Future of Print News Media ,Journal of Global Media Studies.2008(2)pp40-41.

    （作者：河南理工大学副教授、浙江大学传播学博士）