浅析中国化电视节目应季编排

　　国内许多电视机构全年都在运作一张节目单，有的甚至几年都在执行同一套节目编排方案，这样不仅会使整体电视频道失去活力，使受众产生收视疲劳，同时也会对电视节目的收视效果和电视频道的整体形象塑造产生消极的影响。2010年7月12日，中央电视台综合频道暑期特别编排清新亮相，这标志着中央电视台在电视节目编排上又一次新的尝试与创新。在当今媒介融合的语境中，只有对受众深入研究，并结合频道自身定位与播出规律，进行科学的电视节目编排，打造出专业化、全方位的信息娱乐平台，才能在激烈的电视媒介竞争中脱颖而出，赢得更多电视受众的青睐。

　　早在2005年，中央电视台经济频道就已经做过电视节目“编播季”的尝试，随后重庆卫视和湖南卫视也在省级卫视中率先进行节目的按“季”生产与编排。但本次2010年央视综合频道的暑期应季编排与之前的电视媒介“季播”实践相对比，又呈现出了自身新的特征，以下对央视综合频道的暑期特别编排做进一步论述。

　　一、央视综合频道暑期特别编排的理论依据

　　上文中提到的“编播季”的概念，就是央视本次暑期特别编排的理论依据。“编播季”是一个舶来品，是源于美国的电视节目编排手段——电视季（TV Season）。其建立在对电视受众的收视习惯和收视心理充分研究的基础上，将电视媒介全年的播出时段划分出两大时期：9月到次年4月的“关键编排期”；5月到8月的“重播期”（也叫季外期）。“关键编排期”由于人们收看电视的时间增加，美国的各个电视机构便推出自己最新制作的电视节目，大部分是电视系列剧和电视娱乐节目；而在“重播期”，由于人们外出度假，收看电视的时间减少，大部分电视机构安排重播“关键期”的精彩节目，这种编排方式符合美国人们的收视习惯，得到了电视受众的认可。

　　而中国与美国的实际情况不同，在寒暑假人们收看电视节目的时间是在增加，尤其是青年人群。这就要求中国电视节目的按“季”编排要有自己的特色，符合国内的实际情况，所以，央视综合频道在7月份推出的暑期特别编排，是符合中国电视受众收视规律的。

　　二、央视综合频道暑期特别编排基本概况

　　2010年7月12日，央视综合频道暑期特别编排清新亮相，打出“缤纷暑假、特别奉献”的口号，并由李瑞英、康辉、董卿、朱军、鞠萍等央视15位著名主持人录制暑期特别编排的宣传片，整体宣传片以白色调为主，确实带给人清凉、淡雅的感觉。

　　在此之前，央视也做过一些节目的暑期编排，但本次却是下足了功夫，全力打造具有央视特色的暑期应季编排。在保持原有新闻节目的基础上，整体节目做了大幅度的调整，横向打通频道全天播出时段，围绕中央一套的“第一”设置了七大节目，分别是：第一“动画乐园”、第一“精选剧场”、第一“情感剧场”、第一“夏日剧场”、第一精彩、第一精品、第一夜场。从节目内容和播出时间的设置上，足以见出央视的独具匠心：第一“动画乐园”设置了两个播出时段：分别是9时和16时20分，这样一方面使少儿观众过足了连续收看动画片的瘾，另一方面也不会影响儿童的晚间休息，赢得了家长们的好评；四大剧场为电视受众提供了电视剧的“饕餮盛宴”，分别播出经典剧、热播剧和新剧；“第一精彩”则设置了不同主题的经典综艺节目的串排，让观众回味无穷；“第一精品”分别在不同时段提供《动物世界》《军事纪实》《人与自然》的播出。可见本次央视综合频道的特别编排分别涵盖了影视、动画、军事、自然、人文、综艺等各类精品节目，从收视习惯、收视心理、年龄层次和收视喜好等多方面对电视受众予以全方位观照。

　　据收视数据显示，7月12日至18日CCTV-1的市场份额达9.19%，增幅高达48.39%，可见央视综合频道由常规节目和七个“第一”命名的节目组成的暑期特别编排为其自身赢得了很好的收视效果。

　　三、央视综合频道暑期应季编排的主要特征

　　其他电视媒体的编播季尝试都是建立在单个节目基础之上的、针对一个星期7天电视节目某个收视时段的节目编排，节目与节目之间是相互独立的。本次央视的暑期特别编排，是电视媒体又一次电视节目编排的尝试，呈现出了三大特征：

　　（一）季节性

　　从“暑期特别编排”这个名称中，可以看出央视此次电视节目的创新编排有很明显的应季性，即根据不同季节人们的生活状态和收视习惯，安排电视节目的播出。《新闻联播》在对此次特别编排的报道中强调：“七个以‘第一’命名的板块将陪您度过清凉一夏”，由此可见央视本次暑期特别编排的季节特征和电视媒体对受众的人文关怀。

　　（二）主题化

　　“七个第一”，紧紧围绕央视一套的外在特性与深层次内涵设置节目主题，同时在节目内容的设置上，全面网罗央视历年经典热门影视剧集，军事、人文、自然、综艺节目精品，充分符合“第一”的名分，为各个年龄层次的电视受众送上暑期电视盛宴。

　　（三）整体性

　　正常播出季节，央视的各个节目之间相互独立，各自呈现出自身的特征，频道整体上缺乏统一性。此次暑期特别编排则采用“横向打通全频道”的原则，统一包装、编排、制作和宣传，这不仅使节目的整体编排具有连贯性，而且使频道具备了清凉、淡雅的风格和特征。

　　以上三个特征相互作用的结果将是提升频道整体收视效果，在受众头脑中营造完善的媒介印象，最重要的是著名节目主持人的加入和精品节目的编排会帮助央视进一步打造国际大型媒介品牌的形象。

　　四、央视综合频道暑期特别编排的问题与对策

　　央视综合频道的电视节目应季编排还处在初步尝试阶段，目前主要呈现出以下三点问题：

　　首先，初次尝试，受众约会意识尚未形成。

　　“编播季”的一个典型特征就是与电视受众形成收视约会，即到每年的特定时间，电视机构与受众都会像老朋友一样相约在电视荧屏前。央视的暑期特别编排是初步的尝试，没有上一年度的支撑，而且下一年的编排还是未知数，所以，受众的约会意识还没有形成。“编播季”的方式符合电视受众的收视规律和媒介内部的竞争法则，为电视节目提供试水与“休养”的时间，应当长时间坚持下去。受众收视约会形成后，则更加有利于稳定电视自身的收视群体，为电视机构的运营提供受众保障。

　　其次，应季生产的电视产品少，期待价值不高。

　　电视节目应季编排中一个最重要的内容，就是电视节目的应季生产。只编排，不生产，则会使“编播季”失去实际意义。从目前央视的暑期编排来看，除将要播出的新的电视连续剧外，多数为电视精品的回放，虽然“经典是不怕重复的”，但全盘的重复经典会使电视媒介的节目制作活力下降，受众的收视兴趣减少；另外，网络高速发展的今天和数字互动电视的推进，“重复经典”对于受众来说已经是一件很容易的事。所以，电视机构应把握媒介与社会动向，研发出拥有自身特色的应季新节目，以提高竞争能力，满足更多受众的收视需求。

　　第三，节目联动效应差。

　　节目的联动效应也可称为电视节目的连锁效应，即节目之间的关联性。央视暑期的特别编排，节目的名称虽然均以“第一”命名，但内容上的关联性还是微不足道。比如在播放经典影视剧集时，可以设置其他栏目邀请相应的演员做几期谈话类节目，围绕某些主题节目与电视受众开展互动，这样才有利于构建符合媒介融合形势的全媒体信息平台，为电视受众的收视提供便捷、增加乐趣。

　　虽然存在一些问题，但央视综合频道暑期特别编排的收视成绩还是很理想的，在此基础上，中央电视台综艺频道在7月26日也开始了为期35天的暑期特别策划。若央视的电视节目应季编排能继续下去，建议在“日常播出期”时加强对上一播出季的经验总结，并进一步深入研究受众；在每一季中设置符合时代话语的主题和与之配合的节目板块，加强节目间的联动关系。相信在中央电视台这样国际大型品牌媒体的带动与实践下，具有中国特色的电视节目“编播季”会不断的发展、普及和完善，进而在电视媒体提升自身品牌形象的过程中，发挥出更大的作用。

　　（作者：张守信 单位：黑龙江大学新闻传播学院新闻系）