用营销战略影响专业广播的定位

　　如果说定位是一个企业生存的灵魂所在，那么对现代传媒来说，定位同样是生存和发展的根基。在竞争市场中，广播媒体人要用科学的营销理论武装头脑，再现广播事业的辉煌。

　　一、定位的必要价值

　　现在的专业广播媒体在成立时就已经确立了大致的类别方向——交通频率、音乐频率、故事频率等，然而一个省份的上空有多家交通频率、多家音乐频率，办台方向雷同、收听群体雷同，竞争的残酷当然是显而易见。细分过后的市场更面临着同质的尴尬，竞争在此消彼长的疲劳战术中无序地运行着。

　　媒体也在探寻新的出路，怎样摆脱这种直面的威胁？何时才能在正确的轨道上飞驰而行？通俗地讲就是让巧干强于硬拼，就像一场战争中，有力的侧翼战往往强过正面对攻。一个简单而有效的办法就是重新确立自己的战略定位方向。自然，这里所指的定位方向并不是来自于媒体自我的认同，而是“占据在受众心中的资源定位”。那么，怎样获取受众心中的定位认同呢？

　　用战术导出战略。战略思维是由下而上的：战术是企业运营着力的焦点所在，只有寻找到竞争性差异的心智角度，以区别竞争，才能进入消费者的心智资源；战术只能在市场上找到，在办公室规划不来。为了进一步明确探究定位目标以及它与频道定位之间的关联，笔者列举一个商业案例作为借鉴：美国的百事可乐与可口可乐公司之间几十年来一直在同质化竞争中打着疲劳战，为了争夺市场，双方都使出了浑身解数，却始终无法在市场中寻求出各自稳定的发展之路。一次偶然的市场调研中，百事可乐公司发现，年轻群体更喜欢购买其产品，究其原因，百事可乐的产品比较具有百年历史的可口可乐在口感上更甜一些，深得年轻人的青睐。就是这一个小小的发现从此结束了双方的拉锯战。百事可乐的营销团队迅速调整主打战略——推出“年轻就是一切”的主营方向。接下来，他们在产品发布广告、促销活动的主题设计等所有配套环节中均围绕年轻群体展开，很快与可口可乐公司形成了市场反差并一举受到年轻人的拥护。这之后，可口可乐公司也曾一度将自己的口味作了调整，却差点将自己已有的消费群丧失，自此本本分分地经营自己的百年口味。现在我们在市场上看到，百事可乐与可口可乐各领风骚，任何一家公司的成功运作都会给另一方带来连带的市场效应，两款同类产品在市场上实现了共谋发展的良性循环。

　　可以清晰地看到，决定两家公司命运的并不是来自于他们团队自创的成功运作。而是“如何确立独具卖点的定位方向”——要在受众的认知中找寻，自下而上，以媒体在听众心智中的资源认同为突破口，制定配套战术。定位的基础来自于听众心中对媒体的认知。

　　二、如何制定定位战略

　　（一）确立定位符号，抢占听众心中有限的心智资源。身处在信息时代，受众面对着无限细分的市场，如果能将繁琐的选择变化成简单的字符，使受众在想到或需要的同时能马上做出选择，借用心理学家们所说的“选择性记忆”机制，在类别归位的基础上，给频道在卖点上进一步细化定位。例如，同是宝洁公司的洗发水产品，你想使头发柔顺就会想到飘柔、想去屑就会想到海飞丝、想滋养就会想到潘婷，彼此之间以独立的品牌形象占据市场，在接下来的营销过程中始终向消费者传递着各自便于记忆与区分的简单符号，快速占有消费者有限的心智资源，在众多的同业竞争中清晰而出，是值得我们关注与借鉴的。

　　这里笔者想强调一点，这种符号的建立也需要媒体针对自身的特长做出正确的判断，就好比战争中研发一种新武器，技术性能是否足够先进、推向市场的时机是否恰当、是否符合受众的收听偏好变化、是否符合自身的竞争格局和发展趋势等等，这些都需要我们在前期做好科学有效的市场环境调研后再做定夺。自然，频率要寻找自己的“长弓”，找出能支撑频率应对竞争的专长，然后尽快研究与之配套的战略战术并在合适的时机快速推向市场。我们还要想到，“长弓”的技术含量很快会被竞争对手发现并效仿，尽快补充和夯实我们自身的技术含量，快速地编织关系网，在内部建制中进行调整和充实，建立可持续发展的配套运行机制。这些成体系的配套战术也需要同步运行，这也是使竞争对手难以复制和效仿的必要手段。牵一发而动全身，简单的定位符号实际上就是频率制定的主打战略方向。

　　1．在顾客心中建立定位必须做到差异性。如果竞争对手已占据心智地位，凭借“做得更好”无助于获胜。所以要争做第一，即便在同类别的媒体中，也应该通过创建新品类或定位方向而争当该品类的第一。下面以同城交通广播省市之间的竞争为例说明。吉林省交通广播立台之初曾以充分依靠社会力量创办广播而赢得受众的认可。几年来先后聘请过交通各行业的权威人士，包括交警现场接听热线进行事故分析、汽车维修技师直播间为车辆诊断、专业律师现场接听热线答疑解惑、二手车评估师热线评估价格、出租车司机担任特邀主持人诉说出租车司机群体的需求与困惑；同时开办了《警察话交通》《的哥在线》《汽车维修热线》《律师说法》等交通类专栏；几年来相继开展的“交法走进校园”、“爱车课堂”、“汽车养护PATAY”等活动不仅增加了节目的权威发布，更显现出与交通各行各业的充分协作，提供准确、及时、细致的信息服务，服务范围充分围绕交通路展开，受到司机和交通参与者的认可与信赖。此时，已显露出省交通广播在竞争市场中主理的方向——即为交通路提供权威、贴心的服务。而对比长春市交通台，虽然其一直占据市交警支队的大屏幕发布路况信息，但其主打方向却非服务于交通，而更多着眼于娱乐、贴近、彰显个性，也就是说还没有建立或对外呼号明确的不可复制、不可再生的定位口号。省交通广播此时应抓住机会进一步强化其在交通路面上“提供第一出行服务”的心智定位方向，在对外包装、栏目设置、媒体口径及部门开展的各项战术中确立其服务于用车人群的战略定位，继续加大与交通部门的强强联合，策划围绕定位开展的主题活动、公关项目等，强化不可复制的范围和影响力。“提供第一出行服务”的理念，包括“提供一流的信息服务，网罗精彩的用车生活”的定位口号，强调“精彩”和“网罗”，以增进服务的范围和品质，进一步夯实“第一出行服务”的定位。加之战术配合使对手来不及赶超，从而达到尽快在市场竞争差异中建立“第一”的位置。

　　2．围绕定位符号，制定战略战术，巩固其在受众心中的地位。（1）定位聚焦，只集中精力做好一样业务，始终向受众心中传递一个概念，并不断以配套活动和运行机制的加强夯实其在受众心中的认同，令他人永难超越；（2）不为法则，不断加强自己定位的同时，要时刻提防是否自负到以为自己能做好任何业务，而错误地将触角伸到定位范围以外的领域；（3）有效延伸，这里所指的延伸绝非是定位范围的延伸。定位选择不仅决定企业应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且决定各项活动之间的关联。换句话说，竞争优势是各项活动环环相扣而形成的整体系统，这使得竞争对手难以仿效，从而创造了持续性优势。

　　3．差异化≠定位。定位战略可以包容差异性，差异性所指的不是顾客群的选择还包括异于竞争对手的一系列企业运营活动。类似于在竞争市场已出现纵向竞争白热化的情况下，扩展维度借用横向思维，尽快拉开受众心理的认知差距，建立频率在某一领域第一市场的地位。

　　写到这里，笔者也在思考，纵向营销所向披靡，的确在市场上建立了一个又一个成功的类别。然而从长远看，同质化的市场细分，在不断地瓜分着同一市场的空间，变成无数的小市场，也降低了频率的成功率。《水平营销》一书中曾指出过市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大了规模，最终会导致市场的饱和与极度细分，现在长春市交通电台、都市动听电台都在围绕交通打争夺战，吉林省内的频率，从吉林交通广播、全省各地、市（州）的交通广播也都在争夺这个市场，这种纵向定位法则让大家在窄范围里争夺着自己的利益。我们是不是可以借助横向营销理论的一些做法——叶茂中曾提出的打破界限的理论，如果将广播节目比作商品，我们能不能打破收听功能的界限，广播仅仅是用来听的吗？它能不能具备服务的功能、使用的功能，交通频率能不能变成功能性交通频率；能不能打破收听渠道的界限，除了手机听广播、网络广播，还可以主动深入到任何一个空隙，就如同分众传媒看好了电梯等候的资源空位一举成功；能不能打破地域的限制，如黑龙江台在三亚设了一个频率，广州台在上海浦东区收购了一个频点。总之，横向发展是在广度上的创新，当然同时也需要纵向营销深度的拓展，二者是不可分的，这样才会形成一种营销合力。

　　（二）发挥品牌的效能夯实定位

　　1．快速建立品牌栏目，借用品牌的力量锁定受众。以交通频率为例，面对日见白热化的竞争市场，交通广播要想保持竞争优势，稳固移动人群的锁定收听，尽快搭建品牌是当务之急。吉林交通广播应迅速结合“提供第一出行服务”的定位理念，围绕汽车栏目及时推出由资深汽车节目主持人、省内资深二手车评估师和高级汽车维修专家组成的明星团队，在全天节目中形成优势布局，术有专攻——分别针对买车、卖车、用车的不同层面，设立买车、卖车推手和养车高手，好口才加专业储备，交通广播利用专业的特长把“车上”的文章做足做细做透。这种人才资源优势是竞争对手难以在短时间效仿的，吉林交通广播在品牌建立上可迅速开创属于自己的“第一”。

　　2.品牌的延伸带动产业开发。这几年，各地交通广播围绕产业开发都有大动作的尝试：辽宁、黑龙江等电台在已积累的汽车资源基础上相继组建车友俱乐部，向汽车维修养护产业拓展；北京、广州、安徽等电台整合权威发布的交通信息与当地科委等权威部门开展合作，研发导航仪和新媒体机；陕西、深圳等电台拓展交通资讯范围，与电信部门合作向餐饮、娱乐领域延伸触角；湖南台将其“平安小精灵”进行品牌注册，成立公司向商业领域进军……包括国家提出的制播分离，除了在内部机制上调整外，工作室领域的开拓也可以带来些收益和市场。但比较产业领域的利润空间，围绕品牌项目上的开发更有开拓价值。

　　吉林交通广播可以借助频道建立起的品牌团队，在买车、卖车、用车领域开展互动活动，通过长期坚持积累人气和资源，与省内的汽车4S店、汽车维修厂家、保险理赔、车改车装等领域或以合作、或以加盟连锁、或以购进资本等多种方式，尝试经营。媒体有宣传和形象推广的优势，有信誉的优势，更有受众作为强大后盾，这些广泛的社会影响力是其他企业可望而不可及的。

　　（三）定位后的多元配称与系统整合

　　1．频率在框架和机制上要达成统一，真正服务于定位。有一种意识我们必须要认识到，专业频率的风格特色是以一个整体的形态呈现的，节目框架的搭建必须建立在定位的基础上。因为清晰了我们要打造的心智方向，接下来就要思考什么时段什么人在听，怎样摆布栏目更合理、上下承载的内容是否符合其心理需求，很多关于框架和形态的问题会因为有了统一的目标而变得清晰有方向。

　　2．整合频率资源，巩固、强化定位。整合资源为的是让诉求和理念得以实现，战略大势的完成需要每个环节的配合。（1）整合品牌。前面提过，吉林交通广播开发了买车推手、卖车推手和养车高手后，迅速整合三个品牌——推出“1038汽车三剑客”，接下来频道可在全年战术推广上策划推出一系列的配套活动，如：围绕用车策划“汽车安全训练营”、“汽车养护PARTY”，从人到车提供提高驾驶技能和汽车养护的服务；围绕买车推出“车行天下团购联盟”，陪听众一起团购品牌汽车；围绕卖车策划“爱车相亲会”，每周在二手车交易市场，现场帮助辨别真伪，达成交易。整合之后的品牌从策划到执行，可以说每一次发挥出的效能都是对吉林交通广播“提供第一出行服务”这一战略定位强有力的提升。媒体营销了自己的定位理念，受众买到手的是不断被印证的宝贵的“心智认同”。（2）定位与创新。创新的目的不是破坏定位，而是在定位的基础上向横向纵深。作为一定时期的领跑者，媒体要时刻注意自己的战术开展有没有偏离定位，有没有已经超越了不为法则的限定，而将触角延伸到市场的其他领域。（3）定位与宣传。媒体必须清醒地认识到，每一次宣传都是向受众传递心智资源最好的契机。只有在统一的诉求理念下，不放过任何一次广告发布、形象展示、活动推广，才能将心智的定位方向潜移默化地传递给受众，植入其内心。媒体人要重视定位之后的宣传，让每一位操持话语权的主持人在案头前、话筒前，都能清晰明了地开展工作。定位就如同大海里的航标灯，在茫茫的视野中引领方向。而掌握了方向的主持人每一组围绕定位设置的话题、开展的互动，都是向受众传递心智定位最有效的途径。（4）定位与频道建设的配套运行。定位之后的运营配称和系统整合是对定位的加固，任何一个经营活动都是围绕着战略定位而展开的强化过程。没有这两方面的配合，定位就会松散，再强的战略大势都会因内部的不完善而摇摇欲坠。

　　3．放宽眼界，编织合作网，走联合开发的道路延伸定位价值。围绕吉林交通广播“提供第一出行服务”的定位，可以联合当地高速公路管理部门开展的合作项目，也可以跨地域再做进一步延伸，与邻省交通频率和高速公路管理部门一道编织一条跨省高速公路的信息合作网，针对道路封闭、道路疏导、道路救援等做联合发布，甚至开展联合救援，共同将省级媒体的服务面做大做强，以超前的合作和开发，巩固交通信息的个性化权威发布。甚至可以将我们的思维扩展到全国，利用全国交通广播网，开发有效节目及节目以外的合作资源，走大联合的道路，将交通广播编织的网络想象成企业设置的实用而有效的服务网络，开发自驾旅游，延伸城市间的服务半径，形成一条龙的服务效果。这样做的结果不仅稳定了受众群的忠诚度，加强了协管部门间、媒体间、城市间的联合与共赢，更扩展了媒体经营的时空范围。

　　我们必须面对的是传媒业已经投入到市场竞争中的事实。不会生存就要面对死亡，今天的媒体已经不再是过去可以依靠政府斥资、不管经营得如何都不会倒闭的状况。今天，媒体人已经感受到了参与市场竞争的现实压力，所以依照市场的法则经营媒体，已经在时代的召唤中脱颖而出。文中强调说我们首先要面对的就是人才的问题。我们需要什么样的人才？答案很简单，我们需要专业型人才——具备专业型技能、遵守严明的纪律、有好奇心、有创造力、有奉献精神并忠诚于企业、团队的人群。需要能研究市场需求、把握市场的动向、敢于投入到市场的竞争中作科学的判断与选择的人才，当然我们更需要懂得市场运行规律的现代职业媒体经理人。

　　（作者：王曼 单位：吉林人民广播电台交通广播）