电视湘军再拔头筹 长沙株洲湘潭合办电视购物

    电视湘军在漫长的广电改革中再拔头筹。

    11月12日，由长沙广播电视台、株洲广播电视台、湘潭电视台联合开办的电视购物频道首播。定位为全国首个专注女性消费者媒体购物品牌的嘉丽购，成为国内首个由市级广电联办的电视购物频道。

    2009年年底，广电总局在《关于电视购物频道建设和管理的意见》中明确提出，鼓励联合、合作和差异化发展。

    “目前是电视购物的春天，在新一轮的洗牌中，差异化将成为电视购物的发展方向。”长沙市广播电视局局长、长沙广播电视集团董事长曾雄表示。

    三市联手

    曾雄称，早在两年前，长沙便有意开设自己的电视购物频道，但碍于湖南广电快乐购的存在及种种原因，一直没有获批。“但鼓励合办的政策出台后，看到了机会。”曾雄说。

    今年6月7日，嘉丽购终于获发批号，8月嘉丽购物有限责任公司挂牌成立，注册资金5000万元人民币，按照出资比例，长沙广电占股83%，株洲广电、湘潭电视台合占余下的17%。

    “虽然属性上还是国企，但一开始便以有限责任公司形式存在，这是一个进步。”一位电视业资深人士对本报表示，经历了前两轮制度上的改革，以湖南卫视为首的电视湘军领跑全国，但在第三轮涉及到体制的改革，湖南湘军却走得“很慢、很蹒跚”。他认为，此次长株潭三地联手可为全国的电视购物发展提供一个模式。

    曾雄表示，目前传统的广告收入仍然是长沙广电的主要收入来源，制播分离的收入仅占很少一部分，但他十分看好媒体零售业的发展前景。截至2010年3月，快乐购的总营收已突破60亿元，三年收入增长率为587%，并占到湖南广电整体营收的三分之一。

    “电视购物在发达国家占到社会消费品零售总额的10%以上，但在中国仅占百分之零点几。”曾雄认为，电视购物潜力巨大，三市广电联合运营可以使资源优势更加明显。

    目前，嘉丽购频道信号主要覆盖长、株、潭地区，但在湖南省内，嘉丽购不得不直面来自快乐购的直接竞争。今年3月31日，快乐购获得来自弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本共计3.3亿元的投资，快乐购的引资、改制、上市三步曲正有序推进。

    对此，嘉丽购物有限责任公司总经理肖永霖认为，快乐购是电视百货，而嘉丽购是专业的女性卖场，不会形成正面竞争肖永霖表示，明年嘉丽购的营收目标是2亿元。

    洗牌加速

    事实上，由于广电总局鼓励各级电视台自办电视购物频道，这些购物频道从品牌度到推广渠道和成本等方面，相比电视购物企业更有优势。

    2009年，东方购物以28亿元的销售额排名第一，第二是快乐购，销售收入为21亿元，此前几年的老大橡果国际以19亿元左右下滑至第三。对此，橡果归咎于越发升高的渠道成本。东方购物的频道使用费用为每年收入的3%，大大低于橡果35%的广告费用占比。

    6月17日，中央人民广播电台斥资亿元独立筹备经营的央广购物电视频道正式开播，落地北京、天津地区。

    为了规范电视购物行业，广电总局在去年9月10日发出《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，对在电视台投放购物短片广告的电视购物企业，从注册资本金、企业规模、售后服务、产业诚信等方面设立了准入门槛。

    但是，收效并不理想，国家工商总局的最新统计信息显示，2009年3月15日至2010年3月14日，全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物类申诉2686件，比上年增长55.17%。

    曾雄认为，目前国内电视购物参差不齐，同质化严重，因此必须走差异化细分市场道路。